Les Millennials, les Digital Natives ou encore la Génération Y sont les nouveaux décideurs qui révolutionnent le secteur du tourisme. Ils représentent la clientèle d’aujourd’hui et surtout celle de demain. Ils ont des attentes, des critères spécifiques et des comportements différents des générations antérieures. Leurs façons de voyager, leurs habitudes, ou encore leurs comportements : découvrez leurs codes, leur façon d’agir et communiquer au mieux avec cette génération hyperconnectée !
Pour commencer, de qui parle-t-on quand on désigne les Millennials ? Qui sont-ils ? Pourquoi les désigne-t-on par ce terme ?
Les Millennials sont nés entre les années 80 et 2000 et ont grandi avec l’émergence d’internet et du téléphone.
Les voyages sont au cœur de leur vie et représentent une réelle expérience pour cette génération. Et pour cause, 4,3 c’est le nombre de voyages réalisés chaque année par les Millennials contre 3,1 pour les Baby-boomers !
Zoom sur cette génération et leurs caractéristiques :
Premièrement, concernant les tendances de voyages : les Millennials font de leurs voyages de réelles expériences. En effet, ils sont plus intéressés par l’authenticité de leurs expériences de voyage que par la collecte de souvenirs. L’expérience doit être authentique et par cela ils entendent vivre comme des « locaux » lors de leurs voyages.
Ils ont grandi en regardant des vidéos sur YouTube et en lisant des blogs pour apprendre à connaître différents pays, différentes cultures, différents environs, etc. C’est le résultat d’une tendance générale à la technologie et au numérique qui leur permet de créer des cercles sociaux sans même quitter leur domicile. Ils ne prennent généralement pas conseil auprès d’un expert ou d’une agence de voyage mais plutôt auprès de leurs proches et des réseaux sociaux. Voilà ici donc tout l’enjeu d’être présent et actif sur les réseaux sociaux pour les professionnels du tourisme !
Deuxièmement, les réseaux sociaux comme inspiration de leurs voyages. Et comment ! Ces derniers occupent une place importante dans la vie des Millennials et donc dans leurs inspirations quotidiennes. Les voyages n’en font pas exception, en effet les Millennials veulent vivre une expérience en voyageant certes, mais le plus important c’est de la partager… sur les réseaux sociaux. De nombreuses études montrent qu’il est plus important pour eux que pour les non-Millennials, de partager leurs voyages sur les réseaux.
Nous avons pu voir dans cet article qu’Instagram est d’ailleurs le lieu privilégié de cette génération où ils trouveront leur inspiration pour leur prochain voyage ou le spot le plus instagrammable où se rendre durant leur voyage. La validation et l’intégration sont des besoins au cœur de cette génération, où le like et le partage sont plus que gratifiants !
Saviez-vous qu’un Millennial sur 2 suit un compte d’influenceur voyage ?
Et ce n’est pas tout, autre signe de l’influence des réseaux dans le monde du voyage pour cette génération : le #Travel arrive en 3ème position sur Instagram.
Instagram ou encore TikTok sont les lieux de prédilection des tendances voyage pour cette génération, pas étonnant n’est-ce pas ?
Alors comment les marques peuvent-elles attirer cette nouvelle génération ? En effet, cela représente un réel challenge pour les marques de plaire aux Millennials.
On dit que la génération Y n’est pas fidèle aux marques, aux entreprises, à son lieu de vacances sûrement de par son envie de se démarquer et de ne ressembler à personne d’autre. Elle refuse consommation et tourisme de masse. Cependant, elle évolue dans une société avec des milliards de choix ce qui rend la prise de décision très complexe. Voilà pourquoi le challenge de demain pour les marques est de mieux connaître le consommateur qu’il ne se connaît lui-même, pour lui proposer une offre ultra personnalisée.
Et comment faire ça ?
Le marketing de contenu un must ! Le Content Marketing (ou marketing de contenu) est une stratégie à long-terme qui consiste à créer et distribuer régulièrement des contenus à forte valeur ajoutée. Ces contenus vous permettent d’éduquer, de divertir, de répondre aux problématiques de votre audience et ainsi de prouver votre expertise. Le marketing de contenu est un véritable levier de croissance avec à la clé de la visibilité, des nouveaux clients et une meilleure fidélisation !
Il doit atteindre les Millennials et maintenir leur intérêt. Cela passe notamment par la vidéo, la photo et le texte, le tout combiner à des histoires immersives e le tour est joué ! La plateforme de streaming Netflix est très bon élève dans le domaine du content marketing auprès des Millennials.
Deuxième levier marketing, l’UGC, acronyme de « User Generated Contents », désigne tout simplement les contenus créés par les utilisateurs autour d’une marque. Un avis client est un UGC. Un utilisateur qui partage les photos de sa chambre d’hôtel sur Instagram fait de l’UGC. Les consommateurs se transforment alors en véritables ambassadeurs de la marque en publiant du contenu. L’exemple le plus parlant concerne le concours lancé par l’office de Tourisme australienne concernant « le meilleur job du monde ». L’office de Tourisme offrait à une personne un séjour de 6 mois sur une île paradisiaque, tout en lui octroyant un salaire de plus de 10 000 € par mois. La condition pour être sélectionné était simple : il suffisait de poster une vidéo de soi expliquant pourquoi on méritait ce job. La vidéo recueillant le plus de votes l’emportait. Grâce à cette technique se basant uniquement sur du contenu généré par les utilisateurs, la destination fut à l’origine d’un coup médiatique gigantesque, et s’est fait connaître dans le monde entier.
Découvrez d’autres exemples de campagnes ayant intégré des stratégies visant à toucher les Millennials au cours de ces dernières années :
Le Moxy hôtel, ça vous parle ?
Le Moxy est l’exemple parfait d’une marque capable de répondre aux besoins de la génération Y. L’automne dernier, la marque by Mariott a organisé une soirée inspirée de la culture nocturne prolifique de Berlin, mettant en avant l’expression musicale, chorégraphique et artistique qui est l’essence même de la ville. Les espaces communs NOW + WOW du Moxy Hotel, comprenant des salons, des salles de jeux et un bar ont été désignés pour séduire une clientèle jeune, composée de voyageurs et de locaux, qui apprécient d’y retrouver leurs amis et de faire de nouvelles rencontres sans se ruiner.
La marque se présente comme une marque d’expérience de voyage qui offre aux Millennials la possibilité de créer et de participer à leurs propres expériences uniques. En tant que groupe, les attitudes de ces consommateurs à l’égard des expériences et des voyages sont totalement différentes de celles des générations précédentes.
« La génération Y est allergique à tout ce qui s’apparente au marketing institutionnel, et elle nous a obligé à reconsidérer notre approche s’agissant de notre expérience de marque », déclare Dan Vinh, Vice-président du marketing international, Marriott International.
Autre exemple, la petite ville alpine de Wanaka en Nouvelle-Zélande a enregistré une croissance de plus de 14% d’une année à l’autre à la suite d’une campagne marketing d’influence organisée par l’office de tourisme. L’opération consistait à accueillir des influenceurs Instagram qui ont partagé leurs expériences sur les réseaux sociaux.
L’Islande ou encore la Jordanie sont quelques-unes des nouvelles destinations qui ont pu profiter de l’envie d’expériences de voyage originales et magnifiques des Millennials.
Vous l’aurez compris, séduire les Millennials représente un réel enjeu actuel de notre société. En conclusion, en se forgeant une vision globale des Millennials, en prenant en compte son importance, et en déployant des contenus et expériences qui l’intéresse, les spécialistes du marketing touristique peuvent séduire et attirer cette nouvelle génération de voyageurs à coup sûr !
