De nombreuses campagnes d’influence sont réalisées chaque année dans le secteur du tourisme. Comme toute campagne marketing, il est indispensable de mesurer les retombées afin de déterminer son efficacité. Vous l’aurez compris, cette analyse représente un enjeu très important pour une entreprise. L’objectif principal d’une opération d’influence est de transformer ses efforts marketing en business pour la marque. Nous verrons comment mesurer les retombées des campagnes d’influence dans le tourisme et à quels indicateurs faut-il se fier.
Quels sont les indicateurs clés ?
Tout d’abord, il est important de mentionner qu’il existe deux types d’indicateurs clés : Les indicateurs de perception qui vont permettre de mesurer l’impact sur la notoriété et visibilité de votre marque et les indicateurs de vente qui eux vont permettre de mesurer l’impact de la campagne sur vos ventes e-commerce.
Premièrement, il est nécessaire d’analyser les statistiques globales de la campagne d’influence :
- Taux d’engagement : ce taux représente le nombre de personne ayant interagi sur les publications de l’influenceur par rapport au nombre total de personnes ayant vu les publications.
- Portée : Le nombre total de personnes ayant vu le contenu produit par l’influenceur.
- Likes, commentaires, partages, mentions : ces données vont montrer l’engagement généré par le produit conçu par l’influenceur.
- Impressions : Ceci montrera le nombre de fois que les posts publiés ont été vus par les internautes.
- Clics : Les clics vont nous permettre de voir le niveau d’intérêt des personnes ciblées envers votre marque.
- Trafic : Grâce à des liens trackés, vous allez pouvoir mesurer le trafic généré par l’influenceur.
Les KPIs mesurant l’engagement de la campagne (likes, commentaires, partages…) vont permettre de calculer la Earned Media Value. Chacune des interactions représente une valeur. Si leur somme est supérieure au coût d’activation de l’opération d’influence, on pourra alors déduire la réussite de celle-ci. Ces valeurs sont déterminées selon l’index d’Ayzenberg, un institut d’étude qui attribue une valeur marchande à chaque indicateur de performance.
L’EMV représente un outil intéressant pour mesurer la valeur d’une publication et le budget à investir pour toucher sa cible. Cependant, cet indicateur comporte certaines faiblesses à prendre en compte. Par exemple, le nombre de faux comptes peut fausser les résultats et les critères de calcul de l’EMV varient forcément d’une marque à une autre. Il est donc important de relativiser l’utilisation et la pertinence de cet indicateur qui ne prend pas en compte le ROI (les ventes et bénéfices de la campagne).
L’étude de ces statistiques dites « classiques » nous aidera à juger le réel intérêt et engagement des internautes envers votre marque. Vous pourrez alors avoir une première idée sur l’efficacité de la campagne réalisée.
Comment tracker votre campagne d’influence ?
Il est intéressant pour votre marque de mesurer le taux de conversion de la campagne réalisée. Pour cela, nous pouvons vous conseiller d’associer un code promotionnel à chacun des influenceurs à qui vous faites appel. Grâce à ce code, vous connaitrez exactement le nombre de leads produit par chaque opération. Sur le contenu publié sur les réseaux sociaux, vous pouvez également suivre l’origine du trafic via des liens trackés avec des codes UTM (bitly, par exemple). Si aucun tracking n’est mis en place, vous ne connaitrez pas la provenance des acheteurs générés par la campagne d’influence.
Quant à Youtube, il sera l’un des plus faciles à tracker car Youtube et Google Analytics appartiennent au même environnement.
Google analytics vous permettra de déterminer la qualité du trafic provenant de l’opération d’influence, Quel est le temps de session moyen ? Quelles pages ont été consultées ? Combien de pages l’utilisateur a-t-il visité ?
Et si on allait plus loin ?
Après avoir réalisé cette première étude, nous pouvons aller plus loin dans la mesure des retombées. Ces statistiques « classiques » sont opérationnelles mais ne permettent pas de se rendre compte réellement de l’impact de la campagne d’influence sur le business. Il est important de rapprocher les indicateurs marketing au business pour se rendre compte réellement de la fidélisation et acquisition.
Il est possible de réaliser une étude en incitant l’influenceur à poser 4 questions à la fin de la campagne : le but est de poser ces questions exactement au même moment aux différents panels afin de voir si la connaissance de la marque est améliorée. On pourra également mesurer l’impact de la campagne sur le comportement des consommateurs et voir s’il y a des intentions d’achat.
Enfin, nous comprenons qu’à la suite d’une campagne d’influence vous aurez très envie de connaitre son ROI et coût d’acquisition. Cependant, cet indicateur est compliqué à mesurer car les objectifs d’une opération de marketing d’influence ne se résument pas qu’à l’apport de trafic sur votre site internet. En effet les objectifs d’une campagne d’influence peuvent être multiples et variés :
- Développer votre notoriété et visibilité
- Faire connaître un produit ou service
- Améliorer votre image de marque
- Faire évoluer votre positionnement
- Générer des ventes
Ainsi, nous recommandons de décomposer votre budget. On peut déduire qu’environ 25% de celui-ci est utilisé pour de l’acquisition.
Il faudra alors utiliser la formule suivante pour obtenir un coût d’acquisition réaliste : 25% du budget d’influence / nombre de lead*100
Vous pourrez alors obtenir une idée concrète du coût de la campagne et des bénéfices acquis grâce à celle-ci.
La mise en place d’un dashboard
Pour une analyse efficace de vos indicateurs, nous vous recommandons la mise en place d’un dashboard qui vous permettre d’identifier clairement les sources d’optimisation de vos campagnes d’influence.
Grâce à ce dashboard, vous pourrez réaliser un suivi des comportements des cibles, faire un reporting des données clés collectées, analyser les résultats et surligner ce qui a bien fonctionné ou au contraire ce qui a moins bien fonctionné afin d’identifier les optimisations à mettre en place à la suite de ces résultats.
Le dashboard permettra aussi à l’équipe opérationnelle de suivre vos objectifs et d’avoir une vision globale de vos investissements. Il est nécessaire d’avoir une nomenclature commune pour la rendre comparable avec d’autres leviers. Ainsi, ce tableau de bord représente la solution la plus simple pour mesurer dans le temps l’efficacité d’une campagne d’influence.
Nous vous conseillons également de comparer vos campagnes d’influence avec des leviers comparables : c’est-à-dire les comparer avec d’autres campagnes d’influence réalisées auparavant comportant les mêmes objectifs. Vous pourrez alors juger l’efficacité de la campagne en analysant ce qui a mieux ou moins bien fonctionné. Néanmoins, il faut garder en tête que chaque influenceur est différent, créations différentes, reach différent…
Pour finir, à la fin de chaque campagne il est très utile de créer un rapport afin de mettre au clair toute cette data récoltée et mettre en avant le travail réalisé.
L’objectif de ces mesures est d’en tirer des leçons pour améliorer vos futures campagnes d’influence.
Vous saurez désormais quels sont les types de contenus pertinents et efficaces sur votre cible, vous pourrez aussi identifier quels influenceurs sont les plus cohérents pour votre marque et cela vous amènera peut-être à créer une relation sur du long terme avec eux.
Selon chaque campagne, il faudra penser à adapter les KPIs à vos objectifs et critères pour répondre le mieux possible à vos besoins. Le marketing d’influence nécessite une réelle réflexion quant aux mesures des retombées des opérations, mais les résultats générés sont généralement très positifs pour une marque.
