2.000.000.000 de personas.
Astronómico, ¿verdad?
¿Quién no querría una audiencia así?
¿Quién puede decir hoy que su cliente, su objetivo de comunicación, no forma parte de una audiencia de 2.000 millones de personas en todo el mundo?
Esta es la historia de una empresa creada en 2005 por antiguos empleados de Paypal.
¿La idea?
Una plataforma para compartir vídeos de… ¡solteros!
Youtube era originalmente un sitio de citas donde la gente podía presentarse en vídeo.
Vanguardista, sí, pero poco después de su lanzamiento, Youtube dio marcha atrás para convertirse en una plataforma generalista, con este primer vídeo publicado en abril de 2005
Yo en el zoo, de Jawed Karim, 133 millones de visitas para un formato bruto de 18 segundos, es el primer vídeo de una larga serie de un fenómeno mundial.
Leer este artículo te llevará 15 minutos, pero mientras tanto, se han visto casi 74 millones de vídeos y se han publicado 7.500 horas de vídeos en este mismo momento.
Colosal.
Desde su adquisición por Google en 2006, Youtube ha seguido expandiéndose, con el objetivo de convertirse en la red social más popular del mundo.
Casi lo ha conseguido, justo por detrás de Facebook.
La competencia entre los 2 gigantes de los medios sociales nunca ha sido tan intensa.
La prueba está en el desarrollo de herramientas similares.
Una de las herramientas de monetización favoritas de los gigantes sociales: el creador de contenidos.
La campanita de suscripción de su cuenta sólo tiene unos pocos años en Youtube, y al igual que Instagram/Facebook, la plataforma de vídeo también ha desarrollado el formato en directo, pero también el contenido efímero con historias, o incluso, la gran novedad que está molestando al nuevo gigante de Asia, alias Tiktok, «Shorts», el formato vertical de 60 segundos como máximo en Youtube.
Entonces, ¿son lo mismo Facebook, Instagram, Tiktok y Youtube?
Sí, pero no.
Los formatos son cada vez más uniformes, y el vídeo es el gran ganador.
Y en beneficio de diferentes usos y usuarios, el vídeo corto, viral y vertical de aperitivo, y los formatos más largos y elaborados, vlogs, face cams o cortometrajes.
Una sola consigna: VÍDEO.
Te lo presentamos en un artículo dedicado al marketing de influencia: los usuarios absorben un 90% más de mensajes a través del vídeo, en comparación con la lectura de un artículo.
Por tanto, este formato de contenido tiene un impacto mucho mayor.
Algunos expertos estiman que el vídeo representará el 80% del tráfico online mundial en 2021.
En Francia, como siempre, el fenómeno ha tardado en arraigar.
Las agencias de comunicación y los anunciantes se mostraron escépticos ante Youtube durante años, considerándolo un campo de pruebas de videojuegos para adolescentes socialmente aislados (llamémosles «frikis»).
¡FALSO!
Ahora son más de uno de cada dos franceses, 46 millones de visitantes al mes de la plataforma, y la mayoría de la audiencia (52%) tiene entre 25 y 49 años.
Este público (al que los anunciantes favorecerán en masa por su poder adquisitivo) pasa una media de 27 minutos por conexión en el sitio, frente a los 46 minutos del grupo de edad más joven.
Es tiempo suficiente para que estas cifras no se consideren meros visitantes de paso, que hacen clic aquí y allá en un vídeo o clip compartido con amigos, sino verdaderos consumidores del producto vídeo.
Así que en 2020 consumiremos vídeo en las redes sociales.
Eso es cierto.
Pero en YouTube, la mecánica difiere en 2 aspectos clave que hacen que la plataforma sea única.
El público no participa en la creación de contenidos.
La red funciona en 3 medios diferentes.
¿En qué sentido somos espectadores de esta red social?
Por supuesto que es democrática, y fomenta el compartir, los comentarios, los me gusta y las suscripciones.
Porque aunque exista en un formato monetizado (suscripciones), el producto en el que se basa su economía sois vosotros, nosotros, los espectadores, y esto se consigue mediante datos y estadísticas.
Pero, ¿quién crea?
Cualquiera puede publicar en YouTube, igual que en Instagram o Facebook.
Sin embargo, a primera vista, la plataforma es más compleja y exigente, por no decir técnica o «elitista» (nótese las comillas).
Es raro ver a un miembro de nuestra familia compartir con naturalidad sus propios vídeos en la plataforma.
Esto puede explicarse por el formato (no todo el mundo -pero eso está cambiando- sabe producir vídeo), pero también por el hecho de que Youtube tiene, sin duda, una imagen popular como plataforma reservada a empollones y jugadores.
Si no es el espacio ideal para el intercambio y la interacción (el 79% de los internautas tiene una cuenta en Youtube, pero no todos publican), se ha consolidado como el medio para crear, probar y aprender, formatos OVNI y todo tipo de temas.
¿Un espacio más «libre» y menos uniforme?
Echemos un vistazo más de cerca a las figuras más populares:
Squeezie, que es el número 1 en número de suscriptores, tiene 15,5 millones de suscriptores con casi 1.400 vídeos publicados y un total de 7.000 millones de visitas.
Justo detrás, Cyprien tiene 14 millones de suscriptores con 180 vídeos publicados y 2.300 millones de visitas. Norman, con 12,2 millones de suscriptores, 188 vídeos publicados y 2.200 millones de visualizaciones , ocupael tercer puesto del podio francés (cifras de enero de 2021).
Tienen entre 20 y 30 años, son gamers, divertidos y creativos, y han sabido utilizar un nuevo medio sin una estrategia de contenidos desde el principio.
También son un poco el estereotipo de Youtube, por su edad, su universo y su tono.
También son el símbolo del «chico de la puerta de al lado», el hombre corriente, que no tiene el perfil pero acaba siendo un (muy) exitoso director de empresa.
Son un poco el símbolo de «en YouTube hay sitio para todos».
Pero lo que hace que YouTube sea tan diferente de otros medios sociales es, sobre todo, su medio.
Aquí tienes 3 pruebas.
Móvil, Ordenador, Televisión
Youtube en la mano todos los días.
Esto lo convierte en una oportunidad única para las marcas y anunciantes que nos leen. El 37% del tráfico móvil mundial está en YouTube, por delante de Facebook (8,4%) y Snapchat (8,3%).
Y sí, más del 70% de los vídeos de YouTube se ven en el móvil.
Además de la conversión potencialmente inmediata desde el móvil, la herramienta se está convirtiendo en un reflejo cotidiano.
Entonces, ¿uso personal?
Algunos dirán que YouTube es una forma de consumo mucho más personal que la televisión, que reúne a toda la familia para una emisión en directo.
Pero las cosas y los hábitos han cambiado a medida que las audiencias han envejecido.
Youtube es ahora la aplicación más consumida en el entorno de la caja, muy por delante de TF1, M6 e incluso Netflix.
Los grandes anunciantes lo han entendido, pues muchos han fusionado sus divisiones de TV y digital en una única división que compra vídeo en todos los dispositivos.
En última instancia, la ambición de Google con su plataforma es mordisquear, o incluso canibalizar, los presupuestos de publicidad televisiva en favor de su plataforma.
No cabe duda de que el tiempo jugará a su favor, aunque el conflicto generacional siga provocando el escepticismo de los afectados.
Y sin embargo, aunque no todos los anunciantes compran vídeos publicitarios en Youtube, el 62% de las empresas de todo el mundo tienen un canal en Youtube para publicar vídeos.
Youtube, ¿mediateca?
¿Archivo?
Sin embargo, se trata de una infraexplotación total del medio.
Para demostrarlo, veamos algunas cifras:
- El 90% de los usuarios ha descubierto una nueva marca o producto gracias a YouTube
- La visibilidad media de los anuncios en YouTube es del 95%, 30 puntos por encima de la media en la web y en el móvil.
- El 66% de las campañas Bumper (anuncios de 6 segundos que no se pueden saltar) medidas generaron un aumento del 14% en la notoriedad de marca.
- 9 de cada 10 «anuncios parachoques» provocaron un aumento del recuerdo del anuncio (un 34% de media).
El método publicitario en Youtube está tan probado como en la televisión: interrupción de programas con anuncios que no puedes «zappear», segmentación por supuesto, un algoritmo de alto rendimiento, pero también la integración de mensajes publicitarios en el corazón mismo de la creación de contenidos, tal y como vemos cada día en Facebook o Instagram.
Monetizar o publicitar
Los Youtubers, creadores de contenidos, tienen varias opciones para ganarse la vida con su canal.
En pocas palabras, los vídeos son autoproducidos y monetizados: es Youtube quien coloca sus anuncios y paga por visionado, o bien la publicidad puede integrarse en el corazón del contenido, a través de una narración más o menos elaborada, o incluso una afirmación rotunda («éste es el socio que me ha permitido producir este contenido para ti»).
Los espectadores de Youtube están acostumbrados a las colocaciones y están familiarizados con estos mecanismos, que son más transparentes que en otros medios sociales.
Hace unos años, la normativa no era tan estricta, obviamente, pero se aplican las mismas obligaciones de transparencia que en la televisión.
Esto permite al creador de contenidos ser claro con su comunidad, y desarrollar una ética de colaboración con su anunciante que también puede verse en el propio contenido: transparencia de mensajes, educación, menciones publicitarias.
Y por eso funciona: el creador de contenidos se responsabiliza de su publicidad, el anunciante recibe un mensaje claro y sin disfraces, el espectador puede identificar lo que es publicidad y lo que no.
Y por eso no se transforma.
¡La televisión ha demostrado su valía en este sentido!
¿Cuál es el resultado final?
Además de un formato más adecuado para la narración de larga duración, también significa abrirse a una mayor diversidad de contenidos y temas.
Menos uniforme en cuanto a mensajes y contenidos que sus compañeros gigantes de Facebook, Youtube muestra los temas de los vídeos más vistos del año pasado: medio ambiente, moda sostenible, belleza y vida sostenible.
¿Invertir en tu comunicación digital en YouTube?
Crea tu biblioteca virtual utilizando el formato número 1 de nuestro tiempo, el vídeo, sí.
Mostrando los valores y activos de tu marca, entre bastidores, métodos.
Pero Youtube no es sólo un lugar para difundir «bonitos anuncios publicitarios».
Asociarte con Youtubers para aprovechar su experiencia creativa, su audiencia y su imagen es una herramienta esencial para darte a conocer a un público prioritario, pero también significa innovar.
Las campañas de comunicación en YouTube pueden adoptar muchas formas.
Por supuesto, puedes colocar tu producto o marca y patrocinar un vídeo, pero ¿por qué no crear contenidos y formatos con los Youtubers?
Series web, ARG (narración virtual multimedia que implica al público en el desarrollo de la historia o la investigación), análisis de vídeo, retratos, juegos, cruces de personalidades: la lista de formatos es larga y deja espacio para la imaginación.
Hay una consigna para captar la atención: cuenta historias y sé creativo.
Fuentes: YouTube / Think with Google / Le Blog du Moderateur
