No es nada nuevo, siempre nos ha gustado compartir los recuerdos de nuestros viajes: crónicas de viajes, álbumes de fotos, blogs, etc. ¿Qué impacto han tenido las redes sociales en la forma en que viajamos y compartimos nuestros viajes hoy en día? ¿Cómo se habría contado la Odisea de Homero en la era digital?

Su utilidad e influencia están bien establecidas, y han demostrado ser esenciales para la industria turística en los dos últimos años. Operaciones de influencia, comunicación de información, promoción de territorios, contenidos creados por personas influyentes… Hemos visto que las redes sociales desempeñaron un papel predominante durante la crisis de los Covid-19. Aquí examinamos el papel esencial que desempeñan en el turismo, sobre todo en la recuperación, y cómo, a lo largo de los años, se han convertido en una fuente de inspiración para los viajeros.

La importancia de las redes sociales en el turismo

Cuando preparamos nuestros viajes, cada vez nos vemos más influidos, consciente o inconscientemente, por factores externos, y en particular por lo que vemos en Internet o en las redes sociales. Desde hace unos años, Instagram es la red social número uno en cuanto a inspiración e influencia. Ya sea a través de hermosas fotos de lugares, compartiendo fotos o historias reales, o gracias a influencers, todos, en un momento u otro, hemos querido ir a un lugar que hemos visto en una foto o un vídeo.

• Según una encuesta de eDreams Odigeo, el 42% de los turistas reservan sus vacaciones basándose en el potencial «Instagrammable» de un destino.
• Según un estudio de Schofields, el 40% de los millennials utilizan Instagram para elegir los países a los que van a viajar.
• Según un estudio de Booking, el 32% de sus usuarios prefieren establecimientos fotogénicos para sus vacaciones.

Muchos destinos se han dado cuenta de ello y se están posicionando cada vez más en las redes de moda, con el objetivo de potenciar su atractivo y llegar a un público aficionado a las redes sociales: los millenials. TikTok, con su formato de vídeo de aperitivo, está disfrutando de un ascenso meteórico. Sin embargo, pocos destinos tienen presencia en el sitio, aunque les convendría hacerlo.

De hecho, esta red se está convirtiendo en una nueva y poderosa herramienta de marketing. Debido a la imaginación que pueden crear en los consumidores, los vídeos tienen una importancia real en las comunicaciones del sector turístico y tienen un poder real para influir en el consumo de viajes. Con los confines y el cierre de fronteras, los viajeros que buscan una escapada han adquirido el hábito de (re)experimentar sus viajes a través de las redes sociales, sobre todo mediante vídeos.

Según TikTok Francia, los viajes son uno de los cinco temas más seguidos en la aplicación. Esta red representa un importante potencial narrativo para un destino o una marca turística, ya que permite a los usuarios evadirse, descubrir, inspirarse y planificar sus próximos destinos.

Este tema también tiene la ventaja de estar dirigido a un público amplio, y su contenido puede ser producido por destinos, profesionales del sector y los propios viajeros.

Como profesional del turismo, ser activo en TikTok significa estar presente en un canal de comunicación moderno y dinámico. También significa estar atento a las expectativas de los usuarios de la red, los millenials. Aunque la juventud de estos usuarios puede percibirse a veces como un obstáculo, no dejan de representar a los viajeros del mañana. Además, estos jóvenes influyen a menudo en las decisiones de sus padres a la hora de comprar y elegir destinos. Por tanto, es importante identificar ahora sus necesidades y adaptarse a sus expectativas ofreciéndoles contenidos adecuados, desplegados en un canal de comunicación que les guste.

Ante esta hiperconectividad, los destinos deben gestionar su e-reputación para seguir siendo atractivos para los consumidores. Algunos destinos se ponen en el candelero gracias a la foto de un influencer, en detrimento de otros, por ejemplo.

Por ello, cada vez se ponen en marcha más estrategias de marketing de influencers, con el único objetivo de ser cada vez más visibles para aumentar el tráfico.

Turismo de masas o egoturismo

Hemos visto que Instagram y TikTok son dos plataformas que permiten a los profesionales del turismo dirigirse a una nueva generación de viajeros, observar nuevas tendencias y crear inspiración entre los viajeros.

Sin embargo, también hay consecuencias menos beneficiosas para los lugares y destinos, como la masificación, la destrucción de la naturaleza y la estandarización de la experiencia. Parece que los viajeros ya no parten sólo para alejarse de todo o descubrir una nueva cultura, sino que buscan la foto perfecta para mostrar a su red que estuvieron en ese lugar concreto, en ese famoso punto fotográfico. Todos quieren vivir el mismo viaje.

Es innegable que estas redes tienen una poderosa influencia en el sector turístico. De hecho, una foto publicada que coincida con «códigos» instagrammables puede contribuir a popularizar un destino, y su geolocalización puede desencadenar la visita de miles de turistas.

Vemos la importancia de las fotos en los viajes, a veces en detrimento de la experiencia del viajero. La búsqueda de la instagrameabilidad está amenazando la experiencia y desarrollando la estandarización de los viajes. Esta estandarización de las experiencias turísticas se hace eco de la noción de comunidad: al visitar un lugar famoso e imitar las fotos vistas en Instagram, los consumidores tendrán la sensación de formar parte de la comunidad de viajeros, buscando el reconocimiento de los demás.

Se llama egoturismo, y se refiere a la decisión de viajar a un destino con el único propósito de aumentar la propia popularidad en Internet. ¿Este influencer o ese famoso está de vacaciones en Grecia? Yo también voy a Grecia este verano porque es un destino «de moda».

Deriva

La sobreexposición de un lugar como resultado de un foco digital puede llevar muy a menudo a un exceso de frecuentación, lo que puede tener una serie de efectos perjudiciales. Por desgracia, la mayoría de las veces estos lugares instagrameables están fuera de los caminos trillados o son aún poco conocidos, lo que significa que no tienen la infraestructura necesaria para acoger a tanta gente, lo que a veces puede llevar a desnaturalizar el destino. La búsqueda de LA foto o el vídeo perfectos puede tener consecuencias nada desdeñables, como la frecuentación excesiva y los daños a la flora y la fauna, que a veces pueden llevar a restringir las visitas o a cerrar el lugar.

Por eso algunos destinos no dudan en crear lugares Instagrammables con la infraestructura adecuada, para atraer a los turistas al lugar de forma deliberada y bien pensada.

Es el caso de Vietnam, por ejemplo, que en 2018 creó un sitio «falso» en respuesta a las demandas de los Instagramers en busca de fotos perfectas. El país ha construido un parque de atracciones en la cima del monte Bana, con infraestructuras dignas de los mayores parques temáticos. El éxito internacional del parque está estrechamente ligado al Pont d’Or, que se ha hecho famoso gracias a Instagram y a los influencers. En pocos meses, este lugar totalmente desconocido se convirtió en un fenómeno mundial, atrayendo fácilmente a varios millones de visitantes. El lugar se ha convertido en una auténtica fábrica de selfies, con gente que viene a fotografiar las dos manos gigantes de Buda.

Otro ejemplo es la ciudad de Ámsterdam, víctima de su propio éxito, que ha lanzado una campaña de comunicación titulada «Holanda, la nueva Cool» (que ha ganado varios premios) para combatir el turismo de masas en Ámsterdam promocionando todos los destinos del país.

También estamos asistiendo a la aparición en todo el mundo de nuevos tipos de establecimientos culturales influidos por la búsqueda de la Instagrammabilidad, como los museos selfie en los que todo está dispuesto y creado para hacer bonitas fotos de Instagram. Tomemos, por ejemplo, el Museo del Helado de San Francisco, que ofrece a los visitantes la posibilidad de hacerse fotos en entornos ajardinados como piscinas de bolas, columpios y flamencos rosas gigantes.

Este éxodo turístico creado por Instagram y TikTok también está distorsionando la experiencia del viaje, ya que algunos viajeros visitan lugares con el único objetivo de recrear una foto o un vídeo, en lugar de descubrir el destino. Esto ya ocurre en los lagos Joffre de Canadá, donde algunos turistas ya no experimentan la naturaleza, sino que simplemente entran y salen del parque una vez que se han hecho la foto en el famoso tronco. Así es como los destinos pueden perder su encanto o su reputación y convertirse en nada más que un lugar Instagrammable.

Otro de los escollos, y no el menor, de la búsqueda de LA foto Instagrammable, o del lugar más increíble para un TikTok perfecto durante un viaje, es traspasar los límites de lo extraño y lo peligroso. Desgraciadamente, muchos viajeros asumen riesgos importantes, a veces poniéndose ellos mismos en peligro, para conseguir la foto espectacular que se hará viral. Como resultado, cada vez vemos más comportamientos peligrosos y asunción de riesgos por parte de los viajeros. Algunos no dudan en desafiar la ley para hacerse fotos, o en ir a sitios de difícil acceso sin ninguna preparación física ni itinerario. Desde 2008, más de 379 personas han muerto en todo el mundo intentando hacerse un selfie.

Como puedes ver, las redes sociales han cambiado profundamente los hábitos de los viajeros, tanto en lo que respecta a las fuentes de inspiración como a la planificación del viaje. Los internautas no dudan en recurrir a numerosas fuentes, incluidas las redes sociales, para personalizar al máximo su experiencia. Por eso es vital que los profesionales del turismo estén presentes y activos en las redes sociales adecuadas.

Hace unos años, vaticinábamos el fin del turismo de masas con la aparición del ecoturismo y todas las demás formas de viaje sostenible o solidario, pero tenemos que admitir que el turismo de masas no ha dicho su última palabra y no deja de encontrar nuevas formas de utilizarlo, como ocurre con Instagram. Hoy en día, ya no viajamos por el placer de descubrir lugares, sino por el placer de mostrar a los demás que estuvimos allí. Esta deriva egocéntrica se ve exacerbada por la moda de las redes sociales y los selfies, y constituye el nuevo turismo de masas.

Desde hace algún tiempo están surgiendo nuevas tendencias para contrarrestar estos excesos, como no mostrar la geolocalización de un lugar en las fotos para no participar en el turismo de masas. Tomemos el ejemplo de la ONG WWF Francia, que ha creado una geolocalización ficticia «Yo protejo la Naturaleza» en 2019 para luchar contra la fiebre turística que amenaza los parajes naturales y su biodiversidad.

Corresponde a los destinos y a la industria turística comunicarse adecuadamente en las redes sociales para mantener el atractivo y el significado de los viajes más allá del aspecto instagrameable.