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Fase 1 – Construir tu marca

Con demasiada frecuencia, olvidamos que una marca territorial está viva y coleando, y que compite constantemente para atraer visitantes a su territorio, lo que significa que, de un día para otro, la elección de un turista puede cambiar.
Vive contigo, tú lo animas, tú le das forma, debe ser tu hijo.

Definir tus valores, tu tono, tu posicionamiento, tu lenguaje de marca, etc. son temas clave para crear una buena plataforma de marca. «Al definir sus elementos, consolidas su personalidad. Como a un amigo, es lo que hace que le quieras y quieras volver a verle y, sobre todo, seguir con él.

Para entenderla, comprenderla y trabajar con ella, tienes que hacerte las preguntas adecuadas: ¿Quién eres?
¿Cuál es tu promesa?
¿Cuáles son tus misiones?
¿Cómo debes expresarte?
¿Qué léxico debería utilizar para hablar de ello?

Paso 2 – Definir tu objetivo

Familias, aficionados al deporte, mayores, millennials, autóctonos, franceses, internacionales… Son el centro neurálgico de tu economía turística.
Se definen por el atractivo de la zona y la oferta que puedas hacerles.
Tanto si quieres consolidarlos como conquistarlos, lo más importante es identificar qué puede interesarles, cómo es su comportamiento y qué puedes hacer para causarles impresión.

Están en el centro de tu pensamiento editorial estratégico, la producción de contenidos, la elección de canales de comunicación y, en última instancia, las decisiones comunicativas de tu plan de acción.

Para ayudarte a definir tu objetivo, aquí tienes algunos puntos clave que debes tener en cuenta:

• ¿Qué son?
  ¿Hay que consolidarlos o conquistarlos?
  ¿Por qué razones?
• ¿Cuáles son sus hábitos de consumo y qué les interesa?
• ¿Qué les atraerá y cómo debes posicionarte en relación con tu público objetivo?

Paso 3 – Definir los objetivos a alcanzar

En marketing, hay dos formas de medir tu rendimiento: ROI (Retorno de la Inversión) o ROE (Retorno del Compromiso).

• El Retorno de la Inversión te permite medir el impacto financiero de tus campañas: aumento de las reservas, participación en un festival, desarrollo de una base de clientes que consumen (en la medida en que podamos hacer un seguimiento de las ventas, con datos demográficos).
  Para este KPI, tienes una obligación de medición financiera: sin este elemento, tus resultados no serán suficientemente mensurables para tu análisis.

• El retorno del engagement es un KPI que te permite identificar las acciones de tu objetivo, ya sea en las redes sociales, in situ con los movimientos turísticos, o con el impacto positivo que puede tener tu marca a través de la viralidad.

En marketing territorial, el engagement suele ser el KPI sobre el que más medimos nuestras acciones: analizar la audiencia alcanzada, medir la viralidad de tu comunicación, el impacto que has conseguido generar, etc.

Pero seamos realistas: el objetivo de todos los destinos es mejorar los flujos turísticos hacia sus objetivos de alto potencial.
Se trata de pasar de hacer atractivo un destino a hacer un reclamo de marketing que tenga impacto en los objetivos a los que se quiere llegar.

La mejor forma de obtener resultados inmediatos de tus campañas suele ser a través de campañas deCGU (Contenido Generado por el Usuario).
Para ello, debes poner a disposición hashtags específicos para su reutilización, crear spots Instagrammables y dar a tus turistas la oportunidad de ayudarte a crear su propio contenido, de modo que se conviertan en tus propios embajadores.

Compruébalo tú mismo: ¿alguna vez te has hecho una foto con las letras grandes del nombre de un destino como Cannes o Lyon, o has visto una foto así en las redes sociales?
Esto demuestra la viralidad y el poder de este tipo de operación, que se originó en Ámsterdam, pionera del concepto.

Paso 4 – Define tus canales de comunicación

Hoy en día, existen muchos canales de comunicación y plataformas sociales diferentes, y por desgracia ninguno de ellos es mágico.
Aprender a definirlos es, sobre todo, una cuestión de saber hacer las elecciones correctas para determinar qué llegará a tu público objetivo con las palabras adecuadas, en el momento oportuno y con impacto.

Llegar a personas mayores en Instagram, promocionar una oferta para millennials en Facebook, llegar a un target de lujo en Tiktok… En fin, ¿ves a dónde quiero llegar?

¿Dónde está tu público objetivo?
Es una pregunta sencilla y, en general, fácil de responder.
Ya sea offline (autobús, metro, eventos, palcos, etc.) u online (redes sociales, personas influyentes, publicidad en redes sociales, diseño de páginas web, SEO), es importante definir los medios que te permitirán llegar a tus destinatarios con tus mensajes en función de dónde estén más conectados.

Pero hay que dominar algunos aspectos básicos:

• Optimización para motores de búsqueda (SEO): Tu baza para conseguir tráfico de cola larga a bajo coste que te ayudará a llegar a tu público objetivo durante todo el año.
• Relaciones con la prensa: Esto te permitirá llegar a un público objetivo amplio con una gran audiencia.
• Redes sociales y campañas patrocinadas: Para comunicarte eficazmente con tus objetivos de comunicación utilizando contenidos que fomenten la interacción.
• Boletines: para mantener al día tu base de datos y tu base de datos CRM.

Idealmente, otros canales que dependen de un presupuesto de marketing adicional para llevar a cabo misiones promocionales: ferias, reuniones, personas influyentes, promoción en televisión, anuncios en Google, eventos, etc.

El canal satisface tu necesidad primaria de segmentación y posicionamiento, las tendencias evolucionan, se construyen nuevos canales, pero que existan y estén de moda no significa que vayas a convertirte en un hasbeen si no te posicionas.
Es importante tener presencia en la red para mantener tu imagen de marca e interactuar con los internautas, pero es aún más importante tener presencia en las plataformas adecuadas.
No es buena idea estar presente en todas las plataformas y luego no estar activo en ellas, o estar presente cuando tu público objetivo no está allí.
Así que tienes que elegir cuidadosamente qué canales utilizar para establecer un posicionamiento coherente en la web.

Paso 5 – Compara, inspírate, comprende tus presiones competitivas

Comprender el ecosistema en el que tu marca pretende desarrollarse es fundamental: ¿qué están haciendo bien mis competidores y cuáles son las áreas en las que puedo desarrollarme?
No es una tarea fácil, pero es una obligación: inspirarse, comprender las tendencias, descifrarlas… es importante llevar a cabo esta misión a diario.

¡Te damos luz verde para pasar aún más tiempo en las redes sociales en el trabajo!

Paso 6 – Contar historias

Contar historias crea tu poder de convicción: igual que pueden hacer los candidatos presidenciales, los padres que duermen a sus hijos o los abogados que preparan sus alegatos finales, el único objetivo es crear, convencer y transmitir emociones.

¿Cómo animarás a los visitantes a elegir tu destino?
Responder a esta pregunta antes de generar historias te ayuda a comprender por qué son necesarios los planes de contenidos, comunicación y redes sociales.
Estos planes refuerzan firmemente la marca del destino y fomentan el pensamiento estratégico y creativo.
Además, los destinos deben utilizar el storyboard para encontrar formas de que sus historias destaquen sobre otras que puedan tener lugar en lugares más cercanos o a precios más bajos.

Además de atraer visitantes, contar historias, sobre todo en las redes sociales, puede generar expectación y entusiasmo entre los socios y las partes interesadas de tu tejido económico.
Con un plan estratégico de contenidos, los posibles viajeros acabarán recibiendo un mensaje más específico y llamadas a la acción de mayor calidad para aumentar el atractivo de la región.

Paso 7 – Crear tu contenido

Hay mucho en juego cuando se trata de crear contenidos.
Como solemos decir, una imagen vale más que mil palabras y mil palabras valen más que una imagen, así que la creación de contenidos te permitirá :

• Da credibilidad a la marca en su sector demostrando su experiencia;
• Afirmar un posicionamiento distintivo;
• Eleva tu perfil y gana mayor visibilidad;
• Adopta un enfoque de servicio dando respuesta a las preguntas de tus clientes;
• Eludir las campañas publicitarias en Internet y el fenómeno del adblocking.

El marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo que consiste en crear y distribuir contenidos que aporten un valor añadido significativo a los clientes y posibles clientes de tu marca.

Este contenido demostrará tu experiencia, destacará tus valores y tu historia, y entretendrá y educará a tu audiencia.
Este marketing es un verdadero motor de crecimiento.
Este contenido te permite educar, entretener y responder a los problemas de tu audiencia, y así demostrar tu atractivo.

 

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Etapa 8 – Comunicar

Uno de los pasos más importantes de la comunicación es diseñar una castaña de comunicación que se relacione con cada uno de los puntos enumerados anteriormente, pero sobre todo que tenga en cuenta tus principales acontecimientos del año, lo que impulsa tus noticias, las temporadas altas y bajas, lo que necesitas transmitir a tus destinatarios y, sobre todo, el momento adecuado para hacerlo.

Desde el contenido social a las entradas del blog, probablemente estés haciendo malabarismos con un montón de trabajo creativo diferente.
Si trabajas con escritores o personas influyentes, también tendrás que lidiar con relaciones y plazos que cumplir.

Todo esto subraya la necesidad de crear un calendario de contenidos y comunicación que puedas cumplir de forma realista.

Tanto si creas el tuyo propio como si aprovechas una plantilla de calendario de contenidos, asegúrate de incluir los siguientes elementos en cada entrada del calendario:

• Tipo de contenido: entrada de blog, artículo social, infografía, guía del visitante, etc.
• Fecha de finalización: la fecha en la que tu contenido debe estar terminado para ser revisado
• Fecha de publicación: la fecha en que tu contenido se pone en línea
• Campaña: distingue entre propia (publicación en blog, publicación en redes sociales), ganada (publicación en medios, campaña de influencers) o pagada (anuncio en redes sociales, anuncio impreso).
• Persona(s): definir a quién va dirigido tu contenido
• Derechos y créditos: determina si tienes las autorizaciones y derechos adecuados sobre tus creaciones (por ejemplo, derechos de CGU).
• Objetivo: ¿cuál es la finalidad de tu contenido (notoriedad de marca, conversiones)?
• Coste: el importe asociado a un elemento de contenido

Tienes que pasar por estas etapas, escalarlas, darles forma. Tienes que conseguir hacerlas tuyas para tu marca, tu desarrollo y, finalmente, construir una base sólida para el desarrollo de tu marketing.