Non è una novità, abbiamo sempre amato condividere i ricordi dei nostri viaggi: diari di viaggio, album fotografici, blog e così via. Che impatto hanno avuto i social network sul modo in cui oggi viaggiamo e condividiamo i nostri viaggi? Come sarebbe stata raccontata l’Odissea di Omero nell’era digitale?

La loro utilità e influenza è ormai consolidata e negli ultimi due anni si sono rivelati essenziali per l’industria del turismo. Operazioni di influenza, comunicazione di informazioni, promozione dei territori, contenuti creati dagli influencer… Abbiamo visto che i social network hanno giocato un ruolo fondamentale durante la crisi di Covid-19. Qui di seguito analizziamo il ruolo essenziale che svolgono nel turismo, in particolare nella ripresa, e come, nel corso degli anni, siano diventati una fonte di ispirazione per i viaggiatori.

L’importanza dei social network nel turismo

Quando prepariamo i nostri viaggi, siamo sempre più influenzati, consciamente o inconsciamente, da fattori esterni e in particolare da ciò che vediamo su internet o sui social network. Da qualche anno, Instagram è il social network numero uno in termini di ispirazione e influenza. Che sia grazie a bellissime foto di luoghi, alla condivisione di foto o storie reali o grazie agli influencer, tutti noi, in un momento o nell’altro, abbiamo desiderato andare in un luogo che abbiamo visto in una foto o in un video.

• Secondo un’indagine di eDreams Odigeo, il 42% dei turisti prenota le proprie vacanze in base al potenziale “Instagrammabile” di una destinazione.
• Secondo uno studio di Schofields, il 40% dei millennial usa Instagram per scegliere i paesi in cui viaggiare.
• Secondo uno studio di Booking, il 32% dei suoi utenti preferisce strutture fotogeniche per le proprie vacanze.

Molte destinazioni se ne sono rese conto e si stanno posizionando sempre più sui network alla moda, con l’obiettivo di aumentare il loro appeal e raggiungere un target appassionato di social network: i millennials. TikTok, con il suo formato snack-video, sta vivendo un’ascesa fulminante. Tuttavia, poche destinazioni hanno una presenza sul sito, anche se sarebbe nel loro interesse farlo.

In effetti, questa rete sta emergendo come un nuovo potente strumento di marketing. Grazie all’immaginazione che possono creare nei consumatori, i video rivestono un’importanza reale nella comunicazione del settore turistico e hanno un reale potere di influenzare il consumo di viaggi. Con la chiusura dei confini e delle frontiere, i viaggiatori in cerca di evasione hanno preso l’abitudine di (ri)vivere i loro viaggi attraverso i social network, in particolare attraverso i video.

Secondo TikTok Francia, i viaggi sono uno dei cinque temi più seguiti sull’applicazione. Questa rete rappresenta un notevole potenziale di storytelling per una destinazione o un marchio turistico, consentendo agli utenti di evadere, scoprire, ispirarsi e pianificare le loro prossime destinazioni.

Questo tema ha anche il vantaggio di essere rivolto a un pubblico ampio e i suoi contenuti possono essere prodotti da destinazioni, professionisti del settore e viaggiatori stessi.

Per un professionista del turismo, essere attivo su TikTok significa essere presente su un canale di comunicazione dinamico e di tendenza. Significa anche tenere d’occhio le aspettative degli utenti della rete, i millennials. Sebbene la giovane età di questi utenti possa talvolta essere percepita come un ostacolo, essi rappresentano comunque i viaggiatori di domani. Inoltre, questi giovani spesso influenzano le scelte dei loro genitori quando si tratta di fare acquisti e scegliere le destinazioni. È quindi importante individuare subito le loro esigenze e adattarsi alle loro aspettative offrendo loro contenuti adeguati, distribuiti su un canale di comunicazione a loro gradito.

Di fronte a questa iper-connettività, le destinazioni devono gestire la loro e-reputation per rimanere attraenti per i consumatori. Alcune destinazioni vengono messe sotto i riflettori grazie alla foto di un influencer, a scapito di altre, ad esempio.

Di conseguenza, vengono messe in atto sempre più strategie di influencer marketing, con l’unico obiettivo di diventare sempre più visibili per aumentare il traffico.

Turismo di massa o egoturismo

Abbiamo visto che Instagram e TikTok sono due piattaforme che permettono ai professionisti del turismo di rivolgersi a una nuova generazione di viaggiatori, osservare le nuove tendenze e creare ispirazione tra i viaggiatori.

Tuttavia, ci sono anche conseguenze meno positive per i luoghi e le destinazioni, come il sovraffollamento, la distruzione della natura e la standardizzazione dell’esperienza. I viaggiatori non sembrano più partire solo per fuggire da tutto o per scoprire una nuova cultura, ma sono alla ricerca della foto perfetta per mostrare alla propria rete di essere stati in quel determinato luogo, in quel famoso punto fotografico. Tutti vogliono vivere lo stesso viaggio.

È innegabile che questi network abbiano una potente influenza sul settore turistico. Infatti, una foto pubblicata che corrisponde a dei “codici” Instagrammable può contribuire a rendere popolare una destinazione e la sua geolocalizzazione può spingere migliaia di turisti a visitarla.

Possiamo notare l’importanza delle foto nei viaggi, a volte a scapito dell’esperienza del viaggiatore. La ricerca dell’instagrammabilità minaccia l’esperienza e sviluppa la standardizzazione del viaggio. Questa standardizzazione delle esperienze turistiche riecheggia il concetto di comunità: visitando un sito famoso e imitando le foto viste su Instagram, i consumatori avranno la sensazione di far parte della comunità dei viaggiatori, cercando il riconoscimento degli altri.

Si chiama egoturismo e si riferisce alla decisione di viaggiare in una destinazione al solo scopo di aumentare la propria popolarità online. Questo influencer o quel personaggio famoso va in vacanza in Grecia? Anch’io andrò in Grecia quest’estate perché è una destinazione “alla moda”.

Deriva

La sovraesposizione di un luogo grazie ai riflettori digitali può spesso portare a un’eccessiva frequentazione, che può avere una serie di effetti dannosi. Purtroppo, la maggior parte delle volte questi luoghi da instagrammare sono fuori dai sentieri battuti o ancora poco conosciuti, il che significa che non hanno le infrastrutture necessarie per accogliere così tante persone, il che a volte può portare alla denaturazione della destinazione. La ricerca della foto o del video perfetto può avere conseguenze tutt’altro che trascurabili, come l’eccessiva frequentazione e il danneggiamento della flora e della fauna, che a volte può portare a restrizioni delle visite o alla chiusura del sito.

Ecco perché alcune destinazioni non esitano a creare siti Instagrammabili con le giuste infrastrutture, per attirare i turisti in modo deliberato e ben studiato.

È il caso del Vietnam, ad esempio, che nel 2018 ha creato un sito “fake” in risposta alle richieste degli Instagrammers in cerca di foto perfette. Il paese ha costruito un parco divertimenti sulla cima del Monte Bana, con infrastrutture degne dei più grandi parchi a tema. Il successo internazionale del parco è strettamente legato al Pont d’Or, che si è fatto conoscere grazie a Instagram e agli influencer. In pochi mesi, questo sito totalmente sconosciuto è diventato un fenomeno globale, attirando facilmente diversi milioni di visitatori. Il sito è diventato una vera e propria fabbrica di selfie, con persone che vengono a fotografare le due mani giganti di Buddha.

Un altro esempio è la città di Amsterdam, vittima del suo stesso successo, che ha lanciato una campagna di comunicazione intitolata “Holland, the New Cool” (che ha vinto diversi premi) per combattere il turismo di massa ad Amsterdam promuovendo tutte le destinazioni del paese.

Stiamo anche assistendo alla nascita in tutto il mondo di nuovi tipi di strutture culturali influenzate dalla ricerca dell’Instagrammabilità, come i musei del selfie dove tutto è organizzato e creato per fare belle foto su Instagram. Prendiamo ad esempio il Museum of Ice Cream di San Francisco, che offre ai visitatori la possibilità di fotografarsi in ambienti paesaggistici come piscine di palline, altalene e fenicotteri rosa giganti.

Questo esodo turistico creato da Instagram e TikTok sta anche distorcendo l’esperienza di viaggio, in quanto alcuni viaggiatori visitano i siti con l’unico scopo di ricreare una foto o un video, piuttosto che scoprire la destinazione. È già successo ai Laghi Joffre in Canada, dove alcuni turisti non vivono più la natura, ma si limitano a entrare e uscire dal parco una volta scattata la foto sul famoso tronco. È così che le destinazioni possono perdere il loro fascino o la loro reputazione e diventare nient’altro che un luogo da immortalare su Instagram.

Un’altra, e non certo la minore, delle insidie che si nascondono nella ricerca della foto Instagrammable o del posto più incredibile per un TikTok perfetto durante un viaggio, è quella di spingersi oltre i confini dello strano e del pericoloso. Purtroppo, molti viaggiatori corrono rischi significativi, a volte mettendosi in pericolo, per ottenere la foto spettacolare che diventerà virale. Di conseguenza, assistiamo sempre più spesso a comportamenti pericolosi e all’assunzione di rischi da parte dei viaggiatori. Alcuni non esitano a sfidare la legge per fotografarsi o a recarsi in siti di difficile accesso senza una preparazione fisica o un itinerario. Dal 2008, più di 379 persone in tutto il mondo sono morte nel tentativo di scattarsi un selfie.

Come puoi vedere, i social network hanno cambiato profondamente le abitudini dei viaggiatori, sia in termini di fonti di ispirazione che di pianificazione del viaggio. Gli utenti di Internet non esitano ad affidarsi a numerose fonti, tra cui i social network, per personalizzare il più possibile la loro esperienza. Ecco perché è fondamentale che i professionisti del turismo siano presenti e attivi sui social network giusti.

Qualche anno fa prevedevamo la fine del turismo di massa con la nascita dell’ecoturismo e di tutte le altre forme di viaggio sostenibili o solidali, ma dobbiamo ammettere che il turismo di massa non ha detto la sua ultima parola e sta trovando sempre nuovi modi di utilizzo, come nel caso di Instagram. Oggi non viaggiamo più per il piacere di scoprire luoghi, ma per il piacere di mostrare agli altri che siamo stati lì. Questa deriva egocentrica è esacerbata dalla moda dei social network e dei selfie e costituisce il nuovo turismo di massa.

Da qualche tempo stanno nascendo nuove tendenze per contrastare questi eccessi, come quella di non mostrare la geolocalizzazione di un luogo sulle foto per non partecipare al turismo di massa. Prendiamo l’esempio dell’ONG WWF Francia, che ha creato una geolocalizzazione fittizia “Io proteggo la Natura” nel 2019 per combattere la corsa al turismo che sta minacciando i siti naturali e la loro biodiversità.

Spetta alle destinazioni e all’industria del turismo comunicare in modo appropriato sui social network per mantenere il fascino e il significato del viaggio al di là dell’aspetto instagrammabile.