Le marketing d’influence, premier levier digital de notoriété et commercial

Le marketing d’influence, premier levier digital de notoriété et commercial

Influenceurs (n.m.) : les préconisateurs qui recommandent un achat, les prescripteurs dont les choix s’imposent aux acheteurs, et les leaders d’opinion qui influencent la perception de l’offre.

Nous préférons les appeler Créateurs de contenu, ou talents, ils sont depuis quelques années au cœur de nos campagnes chez Travel-Insight. Créateurs, car il s’agit d’indépendants, des entrepreneurs qui produisent photos, vidéos et prises de paroles auprès d’audiences qualifiées, et talents, car c’est leur ton, leur identité digitale et artistique qui les démarquent.

S’ils sont au cœur de nos campagnes de communication digitales, c’est pour deux raisons principales. La première, c’est qu’il s’agit d’un axe d’investissement qui a émergé depuis quelques années, en parallèles des Relations Presse, dans les budgets communication et marketing des annonceurs. Nous nous devons d’être à l’écoute des clients, marques, destinations, acteurs du tourisme, pour répondre à leurs interrogations et volontés de s’investir sur ce nouvel axe de communication digitale. La seconde raison pour laquelle nous concentrons nos efforts sur ce marketing en pleine expansion, se cache dans les résultats que nous y observons.


En 4 ans, nous avons collaboré avec plus de 100 créateurs de contenu, blogueurs ou professionnels des réseaux sociaux sur des missions pour des destinations ou des marques du tourisme.

Sur le seul client de la République Dominicaine, ce sont 23 influenceurs qui sont partis en mission pour la destination, en groupe ou en individuel. Résultat ? 12 340 619 personnes touchées sur les réseaux sociaux entre 2017 et 2019. Saviez-vous que le journal de 13h sur TF1 rassemblait 6 millions de téléspectateurs ?

Bien entendu, les cibles y sont différentes, la majorité des utilisateurs de réseaux sociaux sont des millenials, entre 18 et 34 ans. On peut donc se poser la question de leur pouvoir d’achat, et de la conversion possible en acte d’achat pour des marques et budgets privés. Là où les actrices publiques capitaliseront prioritairement sur de la notoriété, les agences de voyages, compagnies aériennes, hôteliers ou réceptifs veulent voir un impact sur leurs ventes. En 2018, nous avions créé une rencontre, celle d’une agence de voyage et d’un créateur de contenu. On vous racontait ce projet dans un article sur la Conception d’un voyage avec un influenceur. Un pari qui aura généré 100k euros de CA pour l’agence de voyages sur une campagne de marketing d’influence.

Le marketing d’influence génère donc de la notoriété, mais aussi des actes d’achat.

Si aujourd’hui il n’est plus nécessaire de convaincre une marque d’être présente sur les réseaux sociaux, sa vitrine digitale, l’influenceur a encore bien souvent une image peu professionnelle et très couteuse. Pourtant, les chiffres sont en sa faveur.

Saviez-vous qu’en France, 61% des consommateurs interagissent avec un influenceur au moins une fois par jour, et que 80% des consommateurs ont déjà fait un achat suite à une recommandation d’un influenceur ? (Source Rakuten Marketing).

Ce terme d’influenceur souvent galvaudé et à la réputation discutable, cache donc désormais un vrai métier qui propulse chaque jour des marques et produits. N’avez-vous jamais expérimenté le pouvoir de recommandation ? Vous-mêmes chers lecteurs, ne préférez-vous vous fier à l’avis d’un proche ou d’un expert pour faire votre choix parmi plusieurs produits ou services ? Une parole extérieure à une marque n’est-elle pas plus crédible qu’une communication directe de la marque elle-même

Le premier atout du marketing d’influence, c’est ce pouvoir de recommandation basé sur la crédibilité et l’authenticité. Une campagne avec des influenceurs vous permet de toucher des cibles de manière plus intime, plus subtile que le marketing traditionnel. Ce n’est pas la marque qui prend la parole, mais une personne à qui sa communauté s’identifie. Une personne qui parle à la première personne du singulier et qui a un fort pouvoir de prescription. Les utilisateurs ont un regard plus conscient envers la communication digitale et voient les ficelles ; ils savent que les marques sont présentes sur les réseaux sociaux dans un objectif commercial. Les utilisateurs sont donc plus réceptifs aux contenus commerciaux réalisés par les influenceurs qui les intègrent aussi dans un univers plus personnel et authentique, et choisissent le produit ou la marque à laquelle ils s’associent.

INSTAGRAM, l’outil numéro 1 pour le marketing d’Influence

Avec 1 milliard d’utilisateurs mensuels, et 64% d’utilisateurs entre 18 et 34 ans, la plateforme est la plus demandée par les marques tout secteur confondu, pour cette audience : leadeur d’opinion sur le digital, et au pouvoir d’achat exponentiel. Cela s’inscrit naturellement dans nos schémas de communication : d’abord faire connaître une marque ou une destination (pouvoir d’audience), la faire aimer (incarnation des atouts et des valeurs), faire agir (pousser à adhérer, interagir, consommer).

Instagram ne cesse de développer ses outils de « call to action » en ce sens : Reels inspirationnels et viraux, liens en swipe up, lives pour des prises de parole « sans filet », filtres pour une appropriation de la marque depuis chez soi, repartages, hashtags, highlights… Sur Instagram, tous les formats et tous les temps de consommation du contenu se déclinent.

C’est la plateforme qui a fait du marketing d’influence une stratégie commerciale légitime et révolutionnaire. La popularité de cette nouvelle pratique est devenue telle que le nombre d’influenceurs a explosé en l’espace de quelques années. Ce marketing enregistre d’ailleurs une croissance de 50 % par an, alors que le concept même de « l’influence » digitale n’existait pas avant l’arrivée de l’application il y a 10 ans.

Comment expliquer cette évolution ? Si la publicité sur vos médias sociaux (SMO) reste un budget indispensable à maitriser pour convertir, les influenceurs sont un complément qui permet de passer outre les barrières inhérentes à la publicité traditionnelle et de communiquer avec l’audience de manière plus authentique et moins intrusive. Ils vous aident à nouer de véritables liens en proposant du contenu pertinent et instaurent une confiance et une humanité.

Bien sûr, le succès fulgurant du marketing d’influence a mis le doute quant à sa pérénité et sa pertinence, certains y voient une mode éphémère, devenu trop compétitive  et excessivement chère.

« Les prévisions indiquent au contraire qu’ils devraient encore accroitre leur influence en 2020 et peser près de 8 milliards de dollars d’ici la fin de l’année. » Source Influencer Marketing Hub

La vidéo, grande gagnantes des formats de création de contenu 

La vidéo est le type de contenu idéal pour transmettre un message ou pour présenter la qualité d’un produit/service. Les utilisateurs absorbent 90% plus de messages par vidéo, en comparaison à la lecture d’un article. Ce format de contenu est donc beaucoup plus impactant. Certains experts estiment que la vidéo atteindra 80% du trafic mondial en ligne en 2020. Le format stories est d’ailleurs le plus consommé sur Instagram, et son aspect éphémère n’altère pourtant pas son impact et sa viralité auprès des audiences.

En parallèle, observons les chiffres de Youtube, qui attire 2 milliards d’utilisateurs de par le monde chaque mois. Le message est clair : le monde veut consommer de l’information et de l’inspiration vidéo.

 

Le marketing Lifestyle, le grand frère du tourisme

Il est notre locomotive, l’incubateur des tendances de communication digitale. C’est le secteur du lifestyle qui nous a montré la voie en dissociant ses budgets presse et ses budgets d’influence. Non, l’influenceur n’est pas un e-journaliste, il est créateur, marketeur et publiciste. Les enjeux et collaborations ne sont pas les mêmes, tout comme vos objectifs.

Si nous suivons cette direction, acteurs du tourisme, c’est aussi parce que nos budgets sont différents, et que nous n’offrons pas les mêmes services, n’investissons pas les mêmes coûts humains et de productions que pour le secteur de la mode, la beauté ou encore de la food.

Notre secteur évolue, doucement mais sûrement, dans cette nouvelle direction et investit de plus en plus dans ce secteur. Des budgets qui augmentent et qui témoignent du ROI des opérations passées. Sachez ainsi qu’en moyenne dans le monde, et tout secteur confondu, les entreprises gagnent 6,50$ pour chaque dollar dépensé en marketing d’influence. Source : Tomoson

Transformer par 6 les investissements de communication, mais aussi booster des événements, incarner des lancements de produits, rajeunir une image, gagner des opinions positives, des retours clients, et augmenter en notoriété par ces leaders d’opinion : autant d’enjeux capitaux pour un annonceur que nous ne pouvons ignorer, surtout au vue du bouleversement sectoriel que nous subissons en 2020.

Pour renforcer notre expertise de l’influence, nous avons justement cette année incubé au sein de l’agence Travel-Insight un service de marketing d’influence lifestyle : Coupdepush.

Ainsi, depuis plusieurs mois, nous nous activons aux côtés de marques généralistes et grands publics à la gestion de budgets et de campagnes d’influence, tout en accompagnant des influenceurs professionnels dans certaines de leurs collaborations pour augmenter engagements et activations créatives.

En gérant des budgets et des projets de telles envergures (grande distribution, secteur bancaire, alimentaire, beauté, mode, technologie), nous avons solidifié notre analyse des best practices pour un marketing d’influence qui fonctionne, et cela a alimenté notre analyse et nos recommandations au profit du secteur du tourisme.

Raconter des histoires

Créer des rencontres entre influenceurs et marques, raconter des histoires, imaginer des concepts différenciants : c’est la recette indispensable pour créer de l’émotion sur nos audiences digitales. L’influence dans les autres secteurs est agressive et performante, et les créateurs de contenu sur-sollicités (en moyenne, ils reçoivent 4 demandes de collaborations par jour).

Pour maintenir l’intérêt des utilisateurs et leur leader d’opinion, les emmener dans vos aventures, il nous faut redoubler de stratégie et exploiter tous les leviers possibles afin d’en tirer le plus de KPIs possibles.

Une histoire écrite pour Orléans Val de Loire tourisme

Créer cette rencontre et storyteller la campagne sera le premier atour d’une bonne agence de communication digitale. De même, si le nombre d’influenceurs est exponentiel, les demandes de collaborations le sont aussi. Une agence est là comme intermédiaire afin de vous accompagner à faire les bons choix, sur la base de critères qui dépassent bien entendu le simple constat d’un nombre d’abonnés ou d’une célébrité. La qualité du contenu, le taux d’engagement, le ton et l’esthétisme des contenus en accord avec les valeurs de marques, les contrats et budgets…

Dans le cadre d’une création de stratégie de communication digitale, nous veillons toujours à intégrer la Relation Influenceurs, car c’est elle qui vous permet de créer un relais de campagne générale et de porter sur les réseaux sociaux les messages et call to action. Comme un attaché de presse digital, nous représentons et guidons toute l’année pour développer au maximum le marketing d’influence et booster la notoriété des destinations ou marques que nous accompagnons. C’est aussi être en veille des opportunités ROIstes : récupération de contenus, incarnation de nouveaux produits, activation de nouveaux outils, e-réputation, et maintenir une connaissance aigüe des outils et des encadrements légaux de ce secteur.

Au même titre qu’il faut veiller de l’autre côté de cette entente aux respects des valeurs, engagements, contenus et audiences des influenceurs qui nous font confiance. L’intermédiaire, ce trait d’union n’a de sens que dans un engagement réciproque et transparent, car son intérêt est de travailler dans le long terme en gagnant la confiance de chaque partie.

Pour que le marketing d’influence continue à booster ventes et notoriété, il nous faut être vigilant dans nos campagnes, et respecter l’ensemble de la chaîne pour maintenir une qualité optimale.

Si vous lisez ces lignes, vous avez peut-être fait vous aussi une recherche Google pour comprendre « l’influence marketing » dans notre secteur. Une recherche en ligne qui a augmenté de 1500% en 3 ans. (Source : InfluencerMarketingHub)

Vous n’êtes donc pas seul à vouloir comprendre et prendre part à ce mouvement qui associe communication et commercialisation.

Si vous doutez encore du pouvoir d’une audience « virtuelle » sur Instagram, nous avons extrait quelques chiffres de médias auxquels nous sommes tous plus habitués. Comme le sacrosaint 12.45 de M6, le journal qui réunit chaque jour 1,59 million de personnes. Saviez-vous que Lena Situations, 22 ans, réunit aujourd’hui une audience de 3 millions d’abonnés ? Quant à notre quotidien Figaro, tiré chaque jour à 200K exemplaires, on note plus d’ouverture de stories sur le compte de Camille Callen, dit Noholita, qui a annoncé il y a quelques mois en interview son taux de conversion (vente après une story ou un post) : au moins 2%, soit 4000 acheteurs immédiats par produits.

Ciblons nos campagnes selon les audiences que nous souhaitons toucher, car les âges et intérêts sont évidemment variables. Mais n’oublions pas que nos voyageurs d’aujourd’hui, et de demain, ont vraisemblablement un compte Instagram, pour s’inspirer, pour s’informer, pour acheter, et pour se montrer sur votre destination, dans votre hôtel, sur votre compagnie aérienne. Tout comme leur influenceur préféré, ils viraliseront à leur tour votre action de communication. A nous de la maitriser.

Plus d’informations sur le marketing d’influence sur Coupdepush.com

Directrice du développement

Spécialisée en influence et réseaux sociaux depuis 10 ans (avant même Instagram !), une seule chose la passionne plus que le swipe up et les opérations d’affiliation : l’univers du voyage et son secteur du tourisme.