L’Italie, notre voisine frontalière, est une destination très prisée par les touristes Français. La popularité de ses capitales régionales n’est plus à faire : Rome, Venise, ou encore Milan sont victimes de leur succès, et même touchées par le tourisme de masse. Mettre en lumière des territoires nouveaux, ou engager des destinations à forte notoriété vers un tourisme plus responsable et authentique, des problématiques qui sont traitées par l’Office National Italien de Tourisme.

Partons à la rencontre de Federica Galbesi, la directrice de l’ENIT à Paris, avec qui nous avons travaillé ces thèmes à travers 4 opérations d’influence.

• Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur votre poste au sein de l’Office National Italien de Tourisme ?

Je suis directrice de l’Office National Italien de Tourisme. Nous sommes responsables de la promotion touristique de la destination sur le marché Français.  Le tourisme est l’un des secteurs les plus importants de l’économie italienne. Depuis 2015, l’ENIT possède le statut d’entité économique publique placée sous le contrôle Ministère des Biens et Activités culturels et du Tourisme.

• Quels sont les clichés auxquels fait face l’Italie et quels sont les défis à relever ?

L’un des principaux défis à relever par l’ENIT est de répartir le tourisme dans tout le pays et donc de détourner les villes plus connues pour les voir d’une façon différente et surtout plus responsable. Ainsi, nous souhaitons encourager le développement du tourisme durable en Italie en encourageant les touristes Français à modifier leurs habitudes de voyage.

• Vous avez réalisé une opération d’influence avec différents influenceurs Français dans plusieurs régions d’Italie (Venise, Milan et Turin, Urbino et la région Basilicata), quels étaient les objectifs de cette opération ?

Les objectifs principaux de ces opérations d’influence étaient de rajeunir la cible de l’Italie en touchant des personnes plus jeunes sur les réseaux sociaux via la communauté des influenceurs et de développer la visibilité et notoriété de la destination.

La campagne a été réalisée 2019 en collaboration avec Travel Insight et Voyages Couture, une agence de voyage spécialiste de l’organisation de voyages sur-mesure. Ils étaient alors chargés de toute la partie organisation (réservations, création du carnet de voyage…)

L’opération organisée à Venise avec Léa Camilleri Youtubeuse possédant 512 000 abonnées sur sa chaine a permis de mettre en avant une autre facette de Venise encore peu connue des touristes. L’enjeu est de modifier les clichés de la destination pour conserver la beauté et l’authenticité de la ville en réduisant le tourisme de masse. On peut notamment parler des hordes de touristes se retrouvant sur le pont des soupirs, l’un des endroits emblématiques de la ville alors que Venise à énormément d’autres endroits à offrir à ses visiteurs.

Nous avons également fait appel à Carolananas qui est partie 4 jours découvrir Urbino et Gradara. Deux villes d’Italie au patrimoine artistique et historique fort. L’objectif ? Mettre en avant la ville ou est né et a vécu une partie de sa vie Raphaël (Raffaello) le célèbre peintre Italien car 2020 représente le 500^ème anniversaire de sa mort.  Une belle occasion pour mettre en avant la région des Marches. Durant l’opération, Carolane a publié du contenu en utilisant les hashtags #raffaello500, #treasureitaly et #italietourisme.

Ensuite ce sont Guillaume Ruchon et Raphaël Simacourbe qui se sont rendus à Milan et Turin. Turin a été élu ville du Cinéma en 2020, c’est pour cela qu’ils ont visité le musée du cinéma et son fameux ascenseur panoramique qui fête son 20^ème anniversaire en 2020. De plus, à l’occasion des 500 ans de la mort de Léonardo Da Vinci en 2019, ils ont eu la chance de découvrir une exposition unique au sein du Castello Sforzesco à Milan.

Et pour finir la dernière opération de cette campagne a été réalisée en collaboration avec les Droners, couple d’influenceurs voyage. Ils se sont envolés direction Basilicata, afin de promouvoir cette région de l’Italie située au Sud de l’Italie entre la Calabre et les Pouilles. Ils ont notamment créé du contenu pour mettre en avant Matera, une ville entièrement taillée dans la roche calcaire et classée au patrimoine mondiale de l’UNESCO mais aussi les villes baroques Nardo et Lecce. Le but ? Faire connaître aux Français ces destinations splendides encore peu connues et permettre à l’Italie de répartir le tourisme au sein des différentes régions.

• Comment avez-vous mesuré les retombées de cette campagne d’influence ? Grâce à quels KPIs ?

Les résultats de la campagne ont été positifs. Ceux-ci ont été mesurés grâce aux KPIs suivants : Le nombre de likes, nombre de commentaires, partages, impressions et portée. Nous avons aussi pris en compte le nombre de lecture des articles ayant été publiés et les nombre de vues des vidéos publiées sur Youtube. Cependant l’Office de réalise pas de vente donc les résultats restent difficiles à comptabiliser et on parle donc de ROE (retour sur engagement).

• À l’avenir, souhaitez-vous faire appel à des influenceurs à nouveau ?

Probablement oui, mais pas tout de suite.

• Vous avez été accompagné par Travel Insight pour la mise en place d’une opération d’influence. Qu’est-ce que cela vous a apporté ?

Cela nous a permis de centraliser l’opération et de ne pas nous disperser avec les procédures. L’agence nous a accompagné du début, c’est-à-dire la sélection des influenceurs ce qui nous a permis de découvrir de nouveaux influenceurs auxquels nous n’aurons pas pensé, à la création et négociation des contrats avec ces influenceurs, jusqu’au suivi de l’organisation, veille du bon déroulement et enfin à l’analyse des retombées des opérations.

Malgré le contact avec les influenceurs qui nous a manqué car tout a été géré de A à Z par l’agence, cette première collaboration a été positive.