Le 12 avril dernier devait avoir lieu la nouvelle édition 2020 de Pop in the City à Avoriaz, en partenariat avec Pierre et Vacances. 500 voyageurs et une dizaine d’influenceurs étaient attendus pour vivre l’événement qui allait lancer la saison et sa demi-douzaine d’éditions en Europe. Crise sanitaire oblige, édition annulée en dernière minute, mais les responsables de l’événement ont décidé de rebondir sur le confinement auprès de leur communauté sur les réseaux sociaux.
Le premier Pop in the City Avoriaz at Home a été lancé en à peine 3 jours et a réuni des milliers de personnes. Retour sur la première expérience du secteur en France : un événement tourisme… sans voyage.
TI : Pouvez-vous nous expliquer ce qu’est Pop in the City ?
Clémentine, la fondatrice : « To Pop In » veut dire « faire un saut quelque part, passer dire Bonjour ». Pop In the City, c’est un raid urbain féminin d’une journée qui rassemble 600 femmes (par équipes de 2) dans une ville européenne à forte identité. Le but ? Découvrir chaque facette de la ville autrement, sa culture, son art, ses experiences sportives, reliever des challenges extreme, être solidaire. C’est un événement où la rencontre et le défi personnel sont à l’honneur, et la découverte d’une destination de manière innovante au coeur du projet.
Comment vous est venue l’idée de créer une édition At Home :
Nous avions l’idée de proposer des challenges à faire chez soi mais rien de très abouti ou de très différenciant par rapport à des dizaines d’autres initiatives qui se créaient. À l’approche de la date d’Avoriaz, nous avons senti le désarroi de la communauté : premier Pop In the City annulé en 8 ans ! Et aussi le désarroi de notre équipe ! On a alors osé proposer un VRAI Pop In officiel, en ligne. Nous avons travaillé un format événementiel pour créer un côté happening, rassembler, pousser les gens à être à fond sur le projet.
Avez-vous quelques chiffres sur cette première édition à nous partager ?
Nous avons “accueilli” 3500 participants en simultanée, soit 1700 équipes inscrites La moitié des équipes était constituée de “nouvelles popeuses”, de nouveaux prospects.
En terme de relais sur les réseaux sociaux, nous avons pu compter sur les influenceurs pour nous relayer : chloe_penderie 156K, mymycotton 28,5K, onmetlesvoiles 83K, hellolaroux 43K, explorelemonde 20K, seynabou 55K, noscurieuxvoyageurs 88,5K et bien sûr notre hôte/partenaire : avoriaz1800_officiel 53K
Le Reach total de l’opération sur Facebook atteint les 55k. Sur Instagram, nous avons gagné 120 followers et plus de 150 mentions en stories le jour J.
Quels étaient les objectifs de cette opération ?
Initialement : l’objectif était simplement de garder le lien avec la communauté, la mobiliser ainsi que leur famille pour apporter de la joie. Ça a totalement dépassé ce qu’on espérait en terme de nombre de participants : nous tablions sur 2-300 équipes (en duo, solo ou trio). Au bout d’une journée : plus de 800 inscrites (ndrl l’événement hors les murs est payant, celui-ci était gratuit).
On a donc pour objectif de maintenir et confirmer le lien avec la communauté Pop In impliquée, fédérée, transformée par les Pop In the City (vous avez vu la décoration de certains salons et jardins en préparation du Pop In ?!)
Mais aussi permettre à ceux qui n’avaient jamais participé (popeuses potentielles, hommes, enfants) de participer en famille.
Faire un format qui permette aux solos de participer, et enfin, réussir à organiser un événement de qualité en… 3 jours !
Avez-vous fait un bilan sur la faisabilité d’événements virtuels à l’avenir ?
Le format et la techniques sont validés, la qualité est respectée, et confirmée par les popeuses présents. Comme sur nos éditions hors les murs, les challenges étaient construits avec des intervenants qui enseignent des choses aux participants (professeur de l’ESF, chanteuse de yodel, activiste écologiste de la vallée, etc).
Il nous fallait tester un format “grande jauge” : par leur nature, les Pop In the City sont limités à 500-600 participants en fonction de la taille de la ville. L’événement en ligne nous permet de rassembler 3500 personnes, et pourrait en accueillir beaucoup plus. C’était aussi l’occasion d’inventer un format événementiel où les participants sont acteurs pendant le confinement.
Nous avons déjà prévu d’étendre au B2B (team building): première demande arrivée dès le lendemain !
C’est donc une réussite ? À renouveler ?
C’est un bilan positif pour 3 raisons ; nous avons recruté de potentiels clients qualifiés pour les prochaines éditions hors les murs, nous avons mis un coup de projecteur sur la marque et l’événement, et nous avons maintenu un lien avec notre communauté.
Nous travaillons donc sur le prochain Pop in qui devait avoir lieu à Séville en mai. Il se fera sur ce thème, mais at Home à nouveau.
Nous envisageons de refaire des événements en ligne, même après la crise sanitaire. Pour le moment, cela reste gratuit, c’est un projet de notorité et de fidélisation.
Les destinations et partenaires trouveront-ils leur place sur ces formats totalement virtuels ? Peut-on promouvoir des voyages sans voyager et repenser nos stratégies de communication ? De nombreuses actions de communication ont été menées par les destinations ces dernières semaines, et ont ainsi activé une communication de crise qui repose sur le confinement.
Pour exemple, l’Allemagne et son #DiscoverGermanyFromHome : la première destination culturelle d’Europe se laisse découvrir de manière totalement virtuelle. En France, l’OT de Montpellier lance le hashtag #FenetreSurMontpellier et invite les gens à partager des photos de la ville à partir de leur fenêtre.
Les offices de tourisme ont conscience de l’importance de maintenir le lien avec les communautés qu’ils ont créées et qui sont particulièrement actives et captives sur les réseaux sociaux pendant ce confinement. Le digital était déjà un outil privilégié pour exister et vendre auprès des voyageurs. En cette période de crise, il est désormais indispensable pour inspirer, s’évader et redonner espoir de voyager à nouveau.
