La crise mondiale que nous traversons a mis à genoux bien des secteurs, mais s’il y en a un qui tire son épingle du jeu, c’est le Social Media. 1 être humain sur 2 enfermé, jamais nous n’avons été aussi connectés sur les réseaux sociaux. Pour communiquer, pour créer, pour transmettre, pour travailler, peu importe la raison, l‘espace est plus que jamais ouvert, et le phénomène est intergénérationnel et tout territoire confondu.
Et il y a un petit nouveau qui en a bien profité ! Tout le monde en parle, depuis des semaines, voire des mois, il serait le nouveau réseau qui explose. En janvier 2020, il est passé devant ses ainés, Facebook et Instagram avec 70 millions de téléchargements dans le monde et 1 milliard d’utilisateurs en seulement 3 ans, les chiffres annoncent un raz de marée pour ce printemps. Vague éphémère ou vrai phénomène qui va bouleverser nos habitudes de communication ? Plusieurs questions se posent, notamment sur l’audience et sa qualification, sur les contenus, leur qualité et leur valorisation, notre place en tant qu’annonceur, la place des créateurs de contenu sur le secteur Travel. TikTok, vraie bonne idée pour notre communication digitale ? Sommes-nous prêts à investir ce réseau et pour quel retour en notoriété et commercial ?
Analyse et recommandations du nouvel outil TikTok.
Les chiffres indiqués ont été récoltés à la source, auprès de TikTok | Bytedance Inc le 4 mai 2020.
TikTok, Kezako ?
Est-ce une surprise, l’application mobile de partage de vidéos nous vient du continent de la tech. non, pas les Etats-Unis, cette fois c’est un réseau social made in Asia qui a émergé en 2016. Son logo évoque une note musicale, tout est clair : ludique, danse, chant, 60 secondes de clips pour se divertir. Les célébrités et les adolescents s’en sont vite emparés pour témoigner de leur créativité et de leur humour. Vous l’aviez peut-être découvert sous le nom de Musical-Ly il y a encore quelques mois… Après un rachat d’1 milliard de dollards en 2018, TikTok renaît pour s’étendre sur le monde entier.
Et nous y sommes, en 2020, vous en avez tous entendu parler. Les vidéos TikTok sont apparues sur votre feed Instagram, Facebook, et peut-être même que le “réseau social pour adolescent” vous a fait de l’oeil et que vous l’avez téléchargé.
Il faut enfiler des gants et des mesures de précaution pour se permettre de disséquer un si jeune réseau social. Les usages évoluent très vite et malgré toutes les statistiques que nous pouvons réaliser, il est évident que les seuls décideurs de l’avenir d’un média social restent ses utilisateurs eux-mêmes. Et tout repose ici sur leurs épaules : application gratuite, ils sont donc le produit que nous, agences, et par extension, marques, annonceurs, influenceurs, cherchons à identifier. Si nous avons déjà démontré les KPIs du marketing d’influence efficace sur des médias solides et historiques comme Instagram, Facebook, ou même Linkedin pour le réseau B2B, à l’arrivée d’un nouvel outil, c’est la même question qui se pose : qui, comment, et pourquoi ?
Le réseau social des ados ou des créa ?
Certes, une vidéo Tiktok prend du temps. Elle est même plus longue à créer qu’une IGTV sur Instagram. Et ce sont les adolescents, peut-être parce qu’ils ont du temps libre, qui s’en sont emparés. Mais c’est un phénomène que nous avons déjà observé auparavant. Souvenez-vous de l’arrivée d’Instagram, il y a 10 ans. Visualisez votre réaction : “J’ai déjà Facebook, quel intérêt ?” La réponse tient en 2 mots : cibles et contenu. Cibles car elles évoluent d’un réseau à un autre, l’un chasse l’autre à l’arrivée des ainées et des nouvelles générations (qui a envie de se retrouver sur le réseau social de ses parents ?). Les données démographiques sont différentes d’un réseau à l’autre, et c’est pour cela que les campagnes de marketing digital sont efficaces, parce qu’elles prennent ces données en compte pour adapter format et message.
Contenu, car à chaque média son usage. Youtube et ses vidéos de plus de 15 minutes format horizontal, Instagram et ses stories qui font plus d’engagement que les posts, Facebook et ses posts multi photos et liens externes.
Pour déployer votre communication, vous pouvez multiplier les canaux sans crainte, tant que vous adaptez vos messages. Souvenez-vous, cibles et contenu.
Et Tiktok alors ?
La cible est jeune, très jeune. Mais depuis le début d’année, elle évolue. Parmi les utilisateurs actifs, l’âge des utilisateurs rattrape de près ceux d’Instagram.
D’ailleurs, on ne peut nier que Tiktok se nourrit d’instagram et inversement. Nombreux sont les utilisateurs qui font le lien entre les deux, et les créateurs qui émergent ont souvent faits leurs preuves sur d’autres medias sociaux. CQFD, ils seront la vitrine de l’application.
L’audience a donc vieilli. Bonne nouvelle. Restera-t-elle ? C’est tout l’enjeu des prochains mois pour Tiktok, qui doit garder une audience qualifiée que les marques pourront exploiter. Alors on fait comment ? On travaille le contenu pour monter en qualité. Car l’image de marque d’une application reste ses utilisateurs, ou plutôt : ses créateurs de contenu.
Le contenu, on y vient. Tiktok a pour vocation de devenir le premier outil de création et d’impulsion de vidéos verticales. Et les chiffres lui donnent raison. Mais ne pourrait-on pas réduire l’application à un outil de création de contenu tendance et intuitif, réservé aux influenceurs, célébrités ou aux marques au positionnement décalés ? Il n’est pas trop tôt pour répondre : nous disons non.
Certes, l’outil est créatif et le côté émergeant de l’application convient plus facilement à des marques jeunes et un ton décomplexé. Toutefois, la créativité pousse à la viralité, et n’est-ce pas ce que nous cherchons pour toucher l’une de nos audiences principales au pouvoir d’achat avéré : les millenials ?
Alors, demain tous Tiktok ?
La question se pose, et c’est à nous de décider de son avenir. L’équilibre économique d’Instagram ou de Facebook, pour votre communication digitale, réside en plusieurs piliers d’optimisation. Il faut pouvoir créer de la publicité et générer du trafic, transformer la vue en acte d’achat. Facile à écrire, mais dans les faits, c’est toute votre stratégie de communication qui doit être pensée pour rentabiliser vos investissements. Le CPC (coût par clic) sur Tiktok est à 0,05€, là où il se situe entre 0,50 et 1 euros sur Instagram. Ça laisse songeur quant au potentiel.
On entre dans le vif du sujet, comment allons-nous gagner de l’argent grâce Tiktok ? Aujourd’hui, le call to action existe, et il semblerait que l’application soit actuellement en développement actif sur le sujet de l’Add, ainsi que de la traçabilité du parcours utilisateur. Si nous pouvons atteindre une cible adaptée à nos prospects, créer une communication à notre image, et suivre l’impact, alors pourquoi ne pas essayer ? Avec précaution et mesure, mais l’application reste un outil qui nous permet de créer des contenu originaux qui peuvent être impulsés sur d’autres réseaux, le ROE est donc extensible.
On ne le répète jamais assez, votre communication digitale passe par 3 phases essentielles, et dans l’ordre : notoriété (faire connaître), adhésion (faire aimer), vente (faire agir). Un outil supplémentaire pour activer votre notoriété, et créer de l’affect. Pour la transformation en achat, on attendra un peu pour le secteur du tourisme. Quoi que…
Inspirer, c’est un premier pas vers l’achat. Oui, on devrait pouvoir vendre du maquillage ou des robes sur une danse Tiktok, mais ne peut-on pas promouvoir une destination dans un format créatif de 60 secondes à une cible millénials ?
Bruno Maltor – Influenceur voyage sur TikTok
On a posé la question à Bruno Maltor, premier influenceur Travel en France, qui vient d’atteindre cette semaine les 100k abonnés sur l’application.
Depuis combien de temps es-tu sur l’application ?
Ça va faire plus de 2 ans, à l’époque de Musica-ly, une application sur laquelle tu chantes des playbacks en musique. Ils m’avaient contacté, moi et d’autres influenceurs, pour différencier les contenus proposés afin de partager des vidéos (pour moi, voyage) et c’est ce que j’ai fait pendant quelques mois, de manière non rémunérée. Je l’ai délaissé par la suite. Et j’y suis revenu de manière plus soutenue au début du confinement. J’ai trouvé que les contenus étaient plus variés, créatifs, intrigants, ça m’a donné envie de m’investir. Aujourd’hui j’ai atteint les 110K abonnés et je pense qu’on peut considérer l’application comme la référence pour la vidéo de format vertical.
Bien sûr, on ne peut pas comparer cela à Youtube, qui est en train de réfléchir à une application concurrente (« Short »), mais je pense qu’il y a vraiment un potentiel avec Tiktok et qu’elle est sous-estimée encore aujourd’hui.
Comment te définirais-tu sur ton compte Tiktok ? As-tu la même identité, le même positionnement que sur tes autres medias sociaux ?
Question super intéressante (rires), que ce soit sur Facebook, Instagram, Twitter, Youtube ou Linkedin, j’ai un positionnement et une façon de communiquer différente. Tu ne peux pas avoir le même message, sur Twitter qui limite le nombre de caractères, que sur Facebook où le hashtag aura moins d’importance que sur Instagram, etc. Par exemple, sur Tiktok je vais pouvoir tutoyer la communauté, je vais faire des montages plus rapides car on est sur un format de 60 secondes maximum. Je vais créer un storytelling en plusieurs vidéos pour pousser les abonnés à suivre l’histoire et le compte.
J’essaie de créer en fonction du réseau social et de ses spécificités, ce qui le différencie des autres. Tiktok est unique, et il faut y communiquer de façon différente.
As-tu une idée de l’audience que tu touches sur tes vidéos Tiktok ?
J’ai quelques informations, comme le genre, leurs centres d’intérêts, mais je n’ai pas encore leur âge par exemple.
Le vois-tu comme un outil de création ou un réseau social avec une communauté ?
Un peu des deux, car malgré la taille de la communauté, j’ai encore du mal à comprendre l’algorithme, qui diffère d’une vidéo à l’autre. J’essaie donc à la fois de faire du créatif mais aussi de développer une communauté sur le long terme.
Comme tu y investis du temps, peut-on en déduire que tu prédis un avenir professionnel à ce réseau ?
Oui, j’ai envie d’y croire. J’ai vu une belle évolution, un vrai développement. C’est encore tourné vers l’humour mais pas que. J’ai envie de croire à l’avenir de l’application, mais en prêtant attention à ce qui pourrait sortir en concurrence (comme je citais Youtube un peu plus tôt). Google a essuyé plusieurs échecs, on se rappelle (ou pas) de Google+ etc, mais c’est à suivre.
Imagines-tu faire une campagne Destination ou marques Travel sur Tiktok dans les prochains mois ?
J’ai la chance d’avoir beaucoup d’abonnés sur chacun de mes réseaux, donc je ne propose jamais de partenariat sur un seul média, cela fonctionne comme un package et la communication est déployée sur l’ensemble de mes communautés.
Peux-tu nous recommander quelques comptes à suivre ?
Kodyantle, Sachasmiles, le compte de Redbull, Zachking, Riotravelers, ou encore Lotterlive.
L’importance de la vidéo dans nos communications Tourisme, on l’a déjà évoqué dans un article précédent, doit être au cœur de nos préoccupations. Le pouvoir d’influence d’une vidéo sur nos habitudes de consommation voyage est évident. On se plonge dans quelques chiffres et on apprend que 62% des américains déclarent choisir leurs destinations en vidéos, 63% y choisiront leurs activités, 54% leurs hébergements*. Ces chiffres ont 5 ans. La transition est là, la vague nous a emportés, et Tiktok s’il ne se révèle pas à l’avenir le révolutionnaire de notre communication digitale, est un acteur sérieux à prendre en compte. Notre conseil : test and learn.
*Source: Google/Ipsos MediaCT, “The 2014 Traveler’s Road to Decision,” U.S. 2014
