2 000 000 000 de personnes. Astronomique n’est-ce pas ? Qui ne voudrait pas d’une telle audience ? Qui peut dire aujourd’hui que son client, sa cible de communication ne fait pas partie d’une audience de 2 milliards de personnes à travers le monde.
C’est l’histoire d’une société créée en 2005 par d’anciens employés de Paypal. L’idée ? Une plateforme de partages de vidéos de… célibataires ! Youtube était à l’origine un site de rencontre sur lequel les inscrits pouvait se présenter en vidéo. Avant-gardiste, oui, mais peu après son lancement, Youtube fait machine arrière pour devenir une plateforme généraliste, avec cette toute première vidéo postée en avril 2005
Me at the Zoo, par Jawed Karim, 133 Millions de vues pour un format brut de 18 secondes, est la première vidéo d’une longue série d’un phénomène planétaire.
Si cet article vous prendra 15 min de lecture, dites-vous que pendant ce temps, ce sont près de 74 millions de vidéos vues, et 7500 heures de vidéos publiées en ce moment-même, qui s’accumulent sur le même laps de temps. Colossal.
Depuis son rachat par Google en 2006, Youtube n’a cessé de s’étendre avec pour objectif d’être le réseau social le plus populaire du monde. Presque gagné, juste derrière Facebook. La compétition entre les 2 géants du social media n’a jamais été si intense. Pour preuve, le développement d’outils similaires. L’un des outils de monétisation préférés des géants du social : le créateur de contenu.
La petite cloche d’abonnement sur leur compte n’a que quelques années sur Youtube, et à l’image d’Instagram/Facebook, la plateforme vidéos s’est développée aussi dans le format live, mais aussi le contenu éphémère avec les stories, ou encore, grande nouveauté qui vient bousculer le nouveau mastodonte venu d’Asie, aka Tiktok, « Shorts », le format vertical de 60 secondes maximum sur Youtube.
Alors, Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube, tous pareils ?
Oui, mais non.
Les formats s’uniformisent au profit d’un grand gagnant, la vidéo.
Et au profits d’usages et d’usagers différents, la vidéo snack, courte, virale, verticale, et les longs formats, plus travaillés, vlogs, face cam, ou court-métrages. Un seul mot d’ordre, LA VIDEO.
On vous l’avait présenté dans un article dédié au Marketing d’Influence : les utilisateurs absorbent 90% plus de messages par vidéo, en comparaison à la lecture d’un article. Ce format de contenu est donc beaucoup plus impactant. Certains experts estiment que la vidéo atteindra 80% du trafic mondial en ligne en 2021.
En France, le phénomène a mis du temps à s’implanter, comme toujours. Youtube a rendu les agences de communication et annonceurs sceptiques pendant des années, résumant la plateforme à un espace de test de jeux vidéos pour adolescents socialement isolés (appelons les « geeks »).
FAUX ! C’est désormais plus d’un français sur deux, 46 millions de visiteurs sur la plateforme chaque mois, pour une majorité d’audience (52%) entre 25-49 ans. Cette audience (celle que les annonceurs privilégieront en masse pour leur pouvoir d’achat) passe en moyenne 27 minutes par connexion sur le site, contre 46 min pour la tranche plus jeune. Un temps suffisant pour ne pas voir dans ces chiffres de simples visiteurs de passage, un clic par ci par là, d’une vidéo ou clip partagé entre amis, mais bien de rééls consommateurs du produit vidéo.
On consomme donc de la vidéo sur les réseaux sociaux en 2020. Certes. Mais sur Youtube, la mécanique diffère en 2 points essentiels qui rendent la plateforme unique.
L’audience n’est pas acteur de la création de contenu.
Le réseau s’exploite sur 3 supports différents.
En quoi sommes-nous spectateur de ce réseau social ? Bien sûr il est démocratique, et pousse aux partages, commentaires, likes, abonnements. Car même s’il existe sous un format monétisé (abonnements), le produit sur lequel son économie repose, c’est vous, nous, les viewers, et cela passe par la data et les statistiques. Oui mais, qui crée ? Sur Youtube, tout le monde peut poster, comme Instagram ou Facebook. Toutefois, la plateforme se veut, de prime abord, plus complexe et exigeante, pour ne pas dire technique ou « élitiste » (vous noterez les guillemets). Il est bien rare de voir un membre de notre famille partager naturellement ses propres vidéos sur la plateforme. Cela s’explique par le format (tout le monde – mais ça évolue – ne sait pas produire de la vidéo), mais aussi car Youtube traine sans doute une image populaire de plateforme réservées aux Nerds et Gamers. Si elle n’est pas l’espace idéal pour l’échange et l’interaction (79% des internautes possèdent un compte YouTube mais tous ne postent pas) elle s’est imposée comme le média de la création, du test and learn, des formats ovni, de tous les sujets. Un espace « plus libre », moins uniforme ?
Regardons de plus près, en analysant les chiffres des plus populaires :
Squeezie qui est numéro 1 en nombre d’abonnés possède 15.5 millions d’abonnés avec près de 1400 vidéos postées et un total de 7 milliards de vues. Juste derrière, Cyprien comptabilise 14 millions d’abonnés avec 180 vidéos postées et 2,3 milliards de vues. Norman et ses 12,2 millions d’abonnés, 188 vidéos postées et 2,2 milliards de vues arrive en 3e position du podium français (chiffres Janvier 2021).
Ils ont entre 20 et 30 ans, gamers, drôles et créatifs, et ont su utiliser un nouveau média sans stratégie de contenu, dès sa création. Ils sont aussi un peu le stéréotype de Youtube, pour leur âge, leur univers, leur ton. C’est aussi le symbole du « boy next door », monsieur tout le monde, qui n’a pas le profil mais qui finit chef d’entreprise à (gros) succès. Ils sont un peu le symbole du « tout le monde à sa place sur Youtube ».
Mais ce qui rend Youtube si différent des autres medias sociaux, c’est avant tout son medium. La preuve par 3.
Mobile, Ordinateur, Télévision
Youtube dans la main au quotidien. C’est en cela qu’il est une opportunité unique pour les marques et annonceurs qui nous lisent. 37% du trafic mondial sur mobile se fait sur YouTube, devant Facebook (8,4%) et Snapchat (8,3%). Et oui, c’est plus de 70% des vidéos YouTube qui sont vues sur mobile. En plus d’une conversion potentiellement immédiate depuis un téléphone, l’outil devient un réflexe du quotidien.
Alors, usage personnel ? Certains diront que Youtube est une consommation beaucoup plus personnelle que la télévision, qui réunit le foyer sur un temps de direct. Mais les choses et habitudes ont évolué au même rythme que les audiences ont vieilli. Youtube est aujourd’hui l’application la plus consommée dans l’environnement box, largement devant TF1, M6 et même Netflix.
Les grands annonceurs l’ont compris, car beaucoup ont fusionné leurs pôles TV et digitaux en un seul pôle qui achète de la vidéo sur tous les devices. A terme, l’ambition de Google avec sa plateforme est bien de grignoter, voire cannibaliser les budgets publicitaires de la télévision au profit de sa plateforne. Le temps fera sans doute son œuvre à son profit, même si le conflit générationnel rend encore les concernés souvent sceptiques.
Et pourtant, si tous les annonceurs n’achètent pas de vidéos publicitaires sur Youtube, c’est tout de même 62% des entreprises à travers le monde qui possèdent une chaîne YouTube pour poster des vidéos. Youtube, bibliothèque média ? Archive ? C’est pourtant une sous-exploitation totale du média.
Pour le démontrer, basons-nous sur quelques chiffres :
- 90% des utilisateurs ont découvert une nouvelle marque ou un produit grâce à YouTube
- La visibilité moyenne des pubs sur YouTube atteint 95%, soit 30 points au-dessus de la moyenne sur le web et sur mobile.
- 66% des campagnes Bumper (publicité de 6 secondes qu’on ne peut skipper) mesurées ont engendré une augmentation de la notoriété des marques de 14%
- 9 « Bumper ads » sur 10 ont engendré une augmentation de la mémorisation publicitaire (de 34% en moyenne).
La méthode publicitaire sur Youtube est aussi rôdée qu’en télé : interruption des programmes avec des spots qu’on ne peut « zapper », ciblages bien sûr, algorithme ultra performant, mais aussi intégration de messages publicitaires au cœur même des créations de contenu, tout comme nous l’observons chaque jour sur Facebook ou Instagram.
Monétiser ou médiatiser
Les Youtubers, créateurs de contenu, ont plusieurs choix pour faire vivre leur chaîne. Pour schématiser, les vidéos sont autoproduites et mises en monétisation : c’est Youtube qui y place ses publicités et rémunère aux vues, ou la publicité peut être intégrées au cœur du contenu, à travers un story-telling plus ou moins travaillé, voire même carrément assumé (« voici le partenaire qui me permet de vous produire ce contenu).
Les viewers de Youtube ont l’habitude des placements et sont familiers avec ces mécaniques, plus transparentes que sur les autres médias sociaux. Il y a encore quelques années, la réglementation n’était évidemment pas si stricte, mais ce sont bien les mêmes obligations de transparences qu’en télévision qui s’appliquent.
Cela permet au créateur de contenu une clarté vis-à-vis de sa communauté, et une éthique de collaboration avec son annonceur qui se constate aussi dans le contenu lui-même : transparence des messages, pédagogie, mentions publicitaires.
Et c’est pour cela que ça fonctionne : le créateur de contenu assume son passage publicitaire, l’annonceur obtient un message clair non déguisé, le viewer peut identifier ce qui est publicitaire de ce qui ne l’est pas. Et ce n’est pas pour cela que ça ne transforme pas. La télévision a fait ses preuves sur cette mécanique !
La finalité ? Au-delà d’un format plus adapté au long story-telling, c’est aussi l’ouverture à une plus grande diversité de contenu et sujets. Moins uniforme en messages et en contenu que ses confrères du géant Facebook, Youtube affiche les sujets des top vidéos de l’année dernière : l’environnement, la mode durable, la beauté et le mode de vie durable.
Investir votre communication digitale sur Youtube ?
Créer votre bibliothèque virtuelle à travers le format n°1 de notre époque, la vidéo, oui. Montrer les valeurs et atouts de votre marque, les coulisses, les méthodes.
Mais Youtube n’est pas seulement un espace de diffusion de « beaux spots de comm’». S’associer avec des Youtubers pour profiter de leur expertise créative, de leur audience et de leur image est un outil essentiel à votre notoriété sur une cible prioritaire, mais c’est aussi innover. Les campagnes de communication sur Youtube peuvent être multiples. Bien sûr, placer son produit ou sa marque et ainsi sponsoriser un vidéo, mais pourquoi pas créer du contenu et formats avec des Youtubers ?
Web séries, ARG (story virtuel multi supports faisant participer les audiences dans l’évolution de l’histoire ou de l’enquête), vidéo d’analyses, portraits, jeux, crossover de personnalités, la liste des formats est longue et laisse place à l’imagination.
Un seul mot d’ordre, pour capter l’attention : racontez des histoires et soyez créatifs.
Sources : YouTube / Think with Google / Le Blog du Moderateur
