2 000 000 000 de personnes. Astronomique n’est-ce pas ? Qui ne voudrait pas d’une telle audience ? Qui peut dire aujourd’hui que son client, sa cible de communication ne fait pas partie d’une audience de 2 milliards de personnes à travers le monde.
C’est l’histoire d’une société créée en 2005 par d’anciens employés de Paypal. L’idée ? Une plateforme de partages de vidéos de… célibataires ! Youtube était à l’origine un site de rencontre sur lequel les inscrits pouvait se présenter en vidéo. Avant-gardiste, oui, mais peu après son lancement, Youtube fait machine arrière pour devenir une plateforme généraliste, avec cette toute première vidéo postée en avril 2005
Me at the Zoo, par Jawed Karim, 133 Millions de vues pour un format brut de 18 secondes, est la première vidéo d’une longue série d’un phénomène planétaire.
Si cet article vous prendra 15 min de lecture, dites-vous que pendant ce temps, ce sont près de 74 millions de vidéos vues, et 7500 heures de vidéos publiées en ce moment-même, qui s’accumulent sur le même laps de temps. Colossal.
Depuis son rachat par Google en 2006, Youtube n’a cessé de s’étendre avec pour objectif d’être le réseau social le plus populaire du monde. Presque gagné, juste derrière Facebook. La compétition entre les 2 géants du social media n’a jamais été si intense. Pour preuve, le développement d’outils similaires. L’un des outils de monétisation préférés des géants du social : le créateur de contenu.
La petite cloche d’abonnement sur leur compte n’a que quelques années sur Youtube, et à l’image d’Instagram/Facebook, la plateforme vidéos s’est développée aussi dans le format live, mais aussi le contenu éphémère avec les stories, ou encore, grande nouveauté qui vient bousculer le nouveau mastodonte venu d’Asie, aka Tiktok, « Shorts », le format vertical de 60 secondes maximum sur Youtube.
Alors, Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube, tous pareils ?
Oui, mais non.
Les formats s’uniformisent au profit d’un grand gagnant, la vidéo.
Et au profits d’usages et d’usagers différents, la vidéo snack, courte, virale, verticale, et les longs formats, plus travaillés, vlogs, face cam, ou court-métrages. Un seul mot d’ordre, LA VIDEO.
On vous l’avait présenté dans un article dédié au Marketing d’Influence : les utilisateurs absorbent 90% plus de messages par vidéo, en comparaison à la lecture d’un article. Ce format de contenu est donc beaucoup plus impactant. Certains experts estiment que la vidéo atteindra 80% du trafic mondial en ligne en 2021.
En France, le phénomène a mis du temps à s’implanter, comme toujours. Youtube a rendu les agences de communication et annonceurs sceptiques pendant des années, résumant la plateforme à un espace de test de jeux vidéos pour adolescents socialement isolés (appelons les « geeks »).
FAUX ! C’est désormais plus d’un français sur deux, 46 millions de visiteurs sur la plateforme chaque mois, pour une majorité d’audience (52%) entre 25-49 ans. Cette audience (celle que les annonceurs privilégieront en masse pour leur pouvoir d’achat) passe en moyenne 27 minutes par connexion sur le site, contre 46 min pour la tranche plus jeune. Un temps suffisant pour ne pas voir dans ces chiffres de simples visiteurs de passage, un clic par ci par là, d’une vidéo ou clip partagé entre amis, mais bien de rééls consommateurs du produit vidéo.
On consomme donc de la vidéo sur les réseaux sociaux en 2020. Certes. Mais sur Youtube, la mécanique diffère en 2 points essentiels qui rendent la plateforme unique.
L’audience n’est pas acteur de la création de contenu.
Le réseau s’exploite sur 3 supports différents.
En quoi sommes-nous spectateur de ce réseau social ? Bien sûr il est démocratique, et pousse aux partages, commentaires, likes, abonnements. Car même s’il existe sous un format monétisé (abonnements), le produit sur lequel son économie repose, c’est vous, nous, les viewers, et cela passe par la data et les statistiques. Oui mais, qui crée ? Sur Youtube, tout le monde peut poster, comme Instagram ou Facebook. Toutefois, la plateforme se veut, de prime abord, plus complexe et exigeante, pour ne pas dire technique ou « élitiste » (vous noterez les guillemets). Il est bien rare de voir un membre de notre famille partager naturellement ses propres vidéos sur la plateforme. Cela s’explique par le format (tout le monde – mais ça évolue – ne sait pas produire de la vidéo), mais aussi car Youtube traine sans doute une image populaire de plateforme réservées aux Nerds et Gamers. Si elle n’est pas l’espace idéal pour l’échange et l’interaction (79% des internautes possèdent un compte YouTube mais tous ne postent pas) elle s’est imposée comme le média de la création, du test and learn, des formats ovni, de tous les sujets. Un espace « plus libre », moins uniforme ?
Regardons de plus près, en analysant les chiffres des plus populaires :
Squeezie qui est numéro 1 en nombre d’abonnés possède 15.5 millions d’abonnés avec près de 1400 vidéos postées et un total de 7 milliards de vues. Juste derrière, Cyprien comptabilise 14 millions d’abonnés avec 180 vidéos postées et 2,3 milliards de vues. Norman et ses 12,2 millions d’abonnés, 188 vidéos postées et 2,2 milliards de vues arrive en 3e position du podium français (chiffres Janvier 2021).
Ils ont entre 20 et 30 ans, gamers, drôles et créatifs, et ont su utiliser un nouveau média sans stratégie de contenu, dès sa création. Ils sont aussi un peu le stéréotype de Youtube, pour leur âge, leur univers, leur ton. C’est aussi le symbole du « boy next door », monsieur tout le monde, qui n’a pas le profil mais qui finit chef d’entreprise à (gros) succès. Ils sont un peu le symbole du « tout le monde à sa place sur Youtube ».
Mais ce qui rend Youtube si différent des autres medias sociaux, c’est avant tout son medium. La preuve par 3.
