UGC ou influence : que choisir pour une marque touristique ?

L'UGC désigne du contenu créé par un créateur pour le compte d'une marque, diffusé sur les canaux de la marque avec des droits complets, tandis que le marketing d'influence repose sur une diffusion par le créateur lui-même, sur sa propre audience. Le choix dépend des objectifs : portée et crédibilité pour l'influence, volume de contenu maîtrisé pour l'UGC.

UGC (« user generated content » au sens marketing, souvent produit par des créateurs professionnels pour le compte d'une marque) et marketing d'influence sont deux leviers fréquemment confondus dans le secteur du tourisme. Ils reposent pourtant sur des logiques différentes en matière de diffusion, de coûts et de droits d'usage. Cet article détaille les différences et propose une méthode simple pour choisir entre les deux, ou les combiner.

Comprendre la différence fondamentale

Le marketing d'influence repose sur la diffusion d'un contenu par le créateur, sur son propre compte, auprès de sa propre audience. La marque bénéficie alors de la portée organique du créateur et de la confiance qu'il a construite avec sa communauté. L'UGC, à l'inverse, désigne un contenu produit par un créateur mais diffusé par la marque elle-même sur ses propres canaux (réseaux sociaux, site web, publicité payante), sans passer par l'audience personnelle du créateur.

En résumé

• Influence : le créateur publie, sa communauté voit le contenu, la marque profite de la crédibilité du créateur.
• UGC : la marque publie, le créateur fournit uniquement la matière première (photo, vidéo), sans mobiliser sa propre audience.

Tableau comparatif synthétique

Ces éléments restent des tendances générales de marché et non des règles absolues : certains contrats hybrides combinent création UGC et diffusion partielle par le créateur.

Arbre de décision simplifié

Privilégier l'UGC si...

• L'objectif est d'alimenter en volume les propres canaux de la marque (réseaux sociaux, site, publicité).
• Le budget est limité et la portée organique du créateur n'est pas prioritaire.
• Un contrôle éditorial fort est nécessaire sur le message final.

Privilégier l'influence si...

• L'objectif principal est la notoriété et la portée auprès d'une audience déjà engagée.
• La crédibilité et la recommandation personnelle du créateur sont un facteur clé.
• La marque souhaite toucher une communauté de niche, par exemple sur la thématique luxe ou famille.

Combiner les deux approches

De nombreuses marques du tourisme associent désormais un socle de contenus UGC, pour alimenter en continu leurs propres canaux, à des collaborations d'influence ponctuelles pour des temps forts (lancement, saison, nouvelle destination).

Coûts comparés : quelques repères de marché

Selon les données partagées par plusieurs baromètres du secteur, un contenu UGC simple (photo ou courte vidéo, sans diffusion par le créateur) se négocie généralement à un tarif inférieur à une collaboration d'influence équivalente en temps de production, précisément parce qu'il n'inclut pas la valeur de l'audience du créateur. À l'inverse, un contenu d'influence avec diffusion sur un compte à forte audience intègre une prime liée à la portée et à l'engagement générés.

Dans les deux cas, les droits d'usage restent le paramètre le plus souvent sous-évalué : un contrat UGC doit explicitement mentionner la cession des droits pour tous les usages prévus (organique, publicitaire, durée), faute de quoi la marque s'expose à des restrictions d'utilisation a posteriori.

Cas d'usage concrets dans le tourisme

Un office de tourisme lançant une nouvelle campagne social media

Un office de tourisme cherchant à renouveler sa banque d'images et de vidéos pour ses réseaux sociaux peut privilégier une commande d'UGC ciblée, avec un brief précis et des droits complets, plutôt qu'une multiplication de partenariats d'influence coûteux en coordination. Un exemple de ce type de démarche est visible dans l'étude de cas de la promotion social media de l'Office de tourisme de Malaisie, où la création de contenus s'est appuyée sur une stratégie éditoriale structurée.

Une compagnie aérienne ou un hôtel cherchant de la notoriété

Pour une cible plus large et une recherche de crédibilité, le marketing d'influence reste pertinent, notamment via un accompagnement en stratégie d'influence permettant d'identifier les créateurs les plus alignés avec la destination, par exemple sur la thématique van et roadtrip pour une clientèle en quête de liberté.

Erreurs à éviter dans l'arbitrage UGC / influence

• Confondre les deux leviers dans un même contrat sans distinguer les droits de diffusion.
• Choisir l'UGC uniquement pour réduire les coûts, sans mesurer la perte de portée organique.
• Négliger la cession explicite des droits d'usage dans les contrats UGC.
• Ne pas adapter le brief : un brief UGC peut être plus directif qu'un brief d'influence, qui doit préserver la voix du créateur.

Pourquoi cette distinction devient stratégique dans le tourisme

Le secteur touristique s'appuie de longue date sur la preuve sociale : avis clients, photos de voyageurs, récits d'expérience. L'essor de l'UGC professionnalisé et du marketing d'influence répond à ce même besoin de crédibilité, mais avec des mécaniques de diffusion très différentes. Une destination qui multiplie les partenariats d'influence sans jamais réutiliser les contenus produits passe à côté d'une partie de la valeur créée, tandis qu'une marque qui ne produit que de l'UGC prive sa communication de la caution sociale apportée par la voix d'un créateur reconnu par sa communauté.

Arbitrer entre les deux formats suppose donc de raisonner en termes de complémentarité plutôt que d'opposition stricte, en fonction du cycle de vie de chaque campagne : phase de notoriété, phase de conversion, phase d'entretien de la relation avec une audience déjà acquise.

Adapter l'arbitrage selon la thématique de destination

Certaines thématiques se prêtent particulièrement bien à l'UGC, en raison du volume de contenu nécessaire pour alimenter des canaux propres très actifs, tandis que d'autres bénéficient davantage de la caution d'un créateur reconnu. Une destination positionnée sur le citybreak urbain, avec un rythme de publication soutenu, peut ainsi s'appuyer largement sur de l'UGC pour maintenir une présence régulière, tandis qu'une thématique plus confidentielle comme le voyage backpack à petit budget profite souvent davantage de la recommandation personnelle propre au marketing d'influence.

Dans les deux cas, le choix du format ne dispense pas d'un travail de sélection rigoureux des créateurs, sur des critères de qualité de production et de cohérence avec les valeurs de la destination, plutôt que sur le seul critère du tarif proposé.

Questions fréquentes

L'UGC est-il toujours moins cher que l'influence ?

En règle générale oui, car il n'inclut pas la valeur de diffusion sur l'audience du créateur, mais l'écart dépend fortement du niveau de production demandé et de la notoriété du créateur sollicité pour la prestation.

Peut-on demander à un influenceur de produire aussi du contenu UGC ?

Oui, c'est une pratique courante : un même créateur peut publier sur son compte et céder en parallèle des droits d'usage étendus à la marque pour un usage propre, moyennant une rémunération complémentaire clairement identifiée dans le contrat.

Comment sécuriser les droits d'usage dans un contrat UGC ?

Le contrat doit préciser la nature des usages autorisés (organique, publicité payante, durée, territoires), le montant associé à chaque usage, et la durée de la cession, pour éviter tout litige après la livraison des contenus.