Depuis la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 dite « loi influence », les créateurs et les marques du secteur du voyage doivent mentionner clairement toute collaboration commerciale, signaler les images retouchées ou générées par IA, et formaliser chaque partenariat par un contrat écrit. L'annonceur porte une responsabilité partagée en cas de manquement, aux côtés des recommandations de l'ARPP.
Un nouveau cadre légal pour l'influence commerciale
La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, dite « loi influence », visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre ses dérives, a introduit en droit français des obligations spécifiques pour les créateurs de contenu et pour les entreprises qui les mandatent. Ce texte s'applique pleinement au secteur du tourisme, où les destinations, offices de tourisme et marques de voyage collaborent régulièrement avec des influenceurs dans le cadre de blogtrips, de partenariats de contenu ou de campagnes de notoriété. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) est chargée du contrôle du respect de ces obligations, en complément du dispositif d'autorégulation porté par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).
Cet article a une vocation informative et ne constitue pas un conseil juridique. Pour toute question spécifique à votre activité, il est recommandé de consulter un avocat ou un conseil spécialisé en droit de la publicité.
Les mentions obligatoires pour signaler une collaboration commerciale
La loi influence impose aux créateurs de contenu de faire apparaître de manière claire, lisible et identifiable la mention « publicité » ou « collaboration commerciale » dès lors qu'un contenu résulte d'un partenariat rémunéré ou d'un avantage en nature, ce qui inclut les invitations à des séjours ou des blogtrips organisés par une destination touristique. L'ARPP, dans sa Recommandation Communication publicitaire numérique, précise depuis plusieurs années les modalités pratiques d'affichage de ces mentions : elles doivent être visibles dès le début du contenu, sans nécessiter d'action de la part de l'internaute (comme déplier une description), et adaptées à chaque format (story, vidéo, publication statique).
Pour les destinations et marques de voyage
Une destination ou une marque qui organise une opération d'influence doit s'assurer contractuellement que les créateurs mandatés respectent ces mentions, faute de quoi sa propre responsabilité peut être engagée en tant qu'annonceur.
Le contrat écrit, une obligation structurante
La loi influence a rendu obligatoire, au-delà d'un certain montant de rémunération fixé par décret, la formalisation d'un contrat écrit entre l'annonceur et le créateur de contenu (ou son agent) dès lors que la collaboration dépasse une certaine durée ou un certain seuil de rémunération. Ce contrat doit préciser notamment la mission confiée, la rémunération ou les contreparties en nature, les modalités de cession des droits sur les contenus produits, ainsi que les obligations de transparence à respecter par le créateur. Pour les destinations touristiques, cette exigence renforce l'intérêt de documents-cadres tels qu'un kit blogtrip, qui reprend les principales clauses à intégrer dans les accords conclus avec les créateurs invités.
Transparence sur les visuels retouchés ou générés par IA
Le texte de loi prévoit également une obligation de mention lorsque des images utilisées dans un contenu commercial ont été retouchées pour affiner ou épaissir la silhouette, ou lorsqu'elles ont été produites, en tout ou partie, par une intelligence artificielle. Cette disposition concerne directement le secteur du voyage, où la retouche de paysages, de couleurs de mer ou de ciel est une pratique courante en photographie touristique. Les destinations et les créateurs doivent donc être vigilants quant à l'usage de filtres ou d'outils de génération d'images pour la promotion d'un lieu, afin de ne pas induire le public en erreur sur la réalité de ce qui est montré.
Responsabilité de l'annonceur : une vigilance partagée
La loi influence introduit une forme de responsabilité solidaire entre le créateur de contenu et l'annonceur en matière de pratiques commerciales trompeuses. Une destination ou une marque de voyage ne peut donc pas se défausser entièrement sur le créateur en cas de non-respect des mentions obligatoires ou de promesses commerciales exagérées formulées dans un contenu sponsorisé. Il en découle, pour les professionnels du tourisme, un intérêt renforcé à encadrer précisément les briefs, à valider les contenus avant publication lorsque cela est contractuellement prévu, et à s'assurer que les créateurs mandatés connaissent leurs obligations légales.