Définition
Brand content tourisme : définition
Le brand content tourisme désigne les contenus éditoriaux (articles, vidéos, formats longs) produits par ou pour une marque touristique afin d'informer, d'inspirer ou de divertir sa cible, indépendamment de toute publicité directe. Il vise à construire une relation durable avec une audience de voyageurs plutôt qu'à pousser une offre commerciale ponctuelle.
Le brand content, un contenu qui construit la marque dans la durée
À la différence d'une campagne publicitaire classique, le brand content s'inscrit dans le temps : il s'agit de produire des contenus utiles ou inspirants pour une audience de voyageurs, afin de créer une relation de confiance avant même l'acte d'achat. Dans le tourisme, cela prend la forme d'articles inspirants, de vidéos de témoignages, de guides ou de formats vidéo dédiés à une génération de voyageurs précise.
Un exemple : TRVLR, notre média dédié aux voyageurs millennials
Travel Insight a créé TRVLR, un média dédié aux voyageurs de la génération Y-Z (18-35 ans), avec interviews, témoignages vidéo et articles inspirants pensés pour cette audience digitale native. Après refonte en 2020, le média a rapidement dépassé le million de visiteurs et 1,5 million de pages vues, avec plus de 1 500 articles publiés, démontrant qu'un brand content bien ciblé peut fédérer une audience propre plutôt que dépendre uniquement des canaux tiers.
Erreurs fréquentes et bonnes pratiques
Le principal risque du brand content est de produire des contenus qui ressemblent trop à de la publicité déguisée : l'audience s'en détourne rapidement. La bonne pratique consiste à définir une ligne éditoriale propre, utile pour le lecteur avant d'être utile pour la marque, et à assumer un rythme de publication tenable dans la durée plutôt qu'une opération ponctuelle.
Un brand content efficace s'articule aussi avec les autres leviers (SEO, réseaux sociaux, relations presse) pour être découvert, et pas seulement produit.
Comment suivre la performance d'un brand content dans le temps
Un brand content se juge sur des indicateurs différents de ceux d'une campagne publicitaire ponctuelle : trafic organique généré, temps passé sur les contenus, taux de retour des lecteurs, partages sur les réseaux sociaux et progression de l'audience propre du média ou de la marque au fil des publications. Ces indicateurs se lisent sur plusieurs mois, rarement sur une seule campagne.
La régularité de publication est elle-même un indicateur à suivre : un rythme éditorial tenu dans la durée construit progressivement une audience fidèle, tandis qu'une production irrégulière freine la mécanique de fidélisation propre au brand content. C'est ce suivi dans le temps, plus que la performance d'un seul article, qui permet de juger de la pertinence d'une stratégie de contenu de marque.
Questions fréquentes
Brand content tourisme : ce que l'on nous demande
- Le brand content remplace-t-il la publicité pour une destination touristique ?
- Non, il la complète : le brand content construit une relation de confiance sur le temps long, tandis que la publicité reste efficace pour des objectifs ponctuels de notoriété ou de conversion.
- Faut-il créer son propre média pour faire du brand content ?
- Pas nécessairement : cela peut aussi passer par des formats diffusés sur les canaux existants de la marque (site, réseaux sociaux). Créer un média dédié, comme TRVLR, se justifie quand l'audience visée est suffisamment large et spécifique.
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