L’importance de la vidéo pour les marques et destinations du voyage

 Nous allons discuter avec vous des quelques points de succès qui pourraient vous permettre de vous différencier à travers les contenus de vos vidéos. Que vous ayez déjà expérimenté la production de ce média ou que vous ayez l’intention de l’ajouter à votre stratégie de communication, cet article saura vous éclairer vers le droit chemin en vous montrant par A plus B que la vidéo est devenue le format optimal pour véhiculer votre offre en vous différenciant des concurrents.

Que les vidéos soient réalisées par vos soins (par exemple si vous êtes une destination travaillant avec des ambassadeurs de territoires) ou par une agence de communication / freelance, plusieurs interrogations viendront tôt ou tard frapper votre esprit avec en tête quelques zones de floue. Halte là, Travel Insight vous conseille (c’est notre rôle) et vous informe (et ça nous fait plaisir) afin que cette période de questionnement soit le moment opportun pour vous axer vers des contenus efficaces et impactants 💥 !

Quel est mon véritable besoin ? La diffusion est-elle à prévoir dans la journée ou est-ce pour le mois prochain, mon budget sera-t-il alloué à plusieurs micro-vidéos ou une belle vidéo promotionnelle de 2min fera l’affaire ? Des questions basiques qui vous ramèneront à cette constatation : chaque façon de produire une vidéo permettra à votre contenu de se diriger vers un certain concept, une façon de communiquer qui, au fur et à mesure, va faire partie intégrante de votre image de marque. Le contenu visuel est ce qui tend à définir les grands réseaux et médias sociaux aujourd’hui et que demander de plus que d’apporter du dynamisme à ces dits visuels ? De façon générale, la vidéo reflète la partie la plus organique de votre offre, votre sincérité ou encore celle de votre service. Difficile de mentir sous la forme de vidéo, elle est l’expression du réel, du souvenir et de l’expérience. On est d’accord qu’en termes émotionnels, vous seriez plus partant pour visionner les vidéos du repas d’anniversaire chez mamy Rose il y a 20 ans que l’énorme album photo qui trône dans la bibliothèque entre les encyclopédies d’une autre ère ?

Après tout, ne dit-on pas qu’une image vaut mille mots ? Se pose alors la question de la part que représente la mise à disposition d’une vidéo, et donc, de son équivalence en nombre de mots. Et que diriez-vous d’inverser cette fameuse citation pour aborder un nouveau concept : « Mille mots valent bien une image ». Car oui ! Au final, si la vidéo mérite désormais à ce qu’on prenne vraiment le temps de s’attarder sur son sujet, c’est parce qu’elle permet de venir combler un besoin particulièrement fort qui se fait sentir aujourd’hui par les utilisateurs mais aussi par les marques du tourisme : Raconter une histoire. Eh oui, une vidéo réussie repose avant tout sur une histoire, sur un besoin de prendre la parole sur un sujet donné.

Oui mais alors, comment cela peut se matérialiser concrètement ?

Les temps changent et les formats changent en même temps. Il faut savoir que le premier point à prendre en compte pour une vidéo est son format. OUT les formats extrêmement longs que l’on pouvait retrouver sur les réseaux sociaux il n’y a encore pas si longtemps que ça. On voit maintenant de nombreux formats apparaitre ! Vous pouvez opter pour un contenu court, percutant, rapide et concis en termes d’informations pour impacter les plus aisément possible votre auditoire. Est-ce que les interviews « Fast & Curious » (on ne peut pas résister à vous conseiller celle avec les acteurs de La Casa De Papel !) font partie de votre sphère d’inspiration ? Ce format d’interview où une personne va répondre suite à deux propositions de manière rapide et succincte est en quelque sorte le second point clé d’une bonne vidéo, à savoir : Le rythme ! Il faut y penser car c’est l’élément indispensable qui va permettre de captiver l’attention du public. Pour vous inspirer (selon nous) de la meilleure rythmique qu’il soit, rendez-vous sur la chaîne Youtube de Konbini.

Format et rythme : Deux valeurs sûres qui vous seront nécessaires pour mettre en place une bonne vidéo mais comment lier les deux ? Notre réponse : Le Temps.

Le temps est sans doute la donnée sur laquelle vous allez devoir vous attarder afin de bien identifier le média qui servira de support de diffusion à votre vidéo, et ainsi, définir le plus finement possible quelle cible bénéficiera de votre message. Tous les réseaux sociaux ne supportent pas les mêmes durées de vidéo et certains accueillent des communautés attentives ou, au contraire, pressées.

Déjà, pour débuter, on peut commencer par se poser les bonnes questions, comme : Faudra-t-il uploader la vidéo sur Youtube ?  Cela permettra aux utilisateurs de la partager plus facilement sous la forme de lien, voir de l’intégrer sur d’autres supports sous la forme d’iframe mais après ? En tant qu’agence de communication digitale, nous ne saurions que vous conseiller de limiter l’utilisation de Youtube à l’hébergement de ladite vidéo. La plateforme est conçue de façon à gérer au mieux l’organisation de votre vidéothèque avec ses tags, ses playlists et permet donc d’agréger votre contenu. Voyez-la donc comme un serveur externe où les utilisateurs curieux d’en savoir plus sur vous auront l’occasion d’approfondir la connaissance de votre marque.

Pour tout ce qui attrait aux autres réseaux, optez plutôt pour une intégration native de vos vidéos qui sera 100% responsive. Aucunement question d’utiliser le même format en fonction du rendu de l’affichage ! Un format de 1080 * 1350px ou encore 1200*1200 px pour le feed Instagram mais en respectant la minute de diffusion autorisée, une verticale pour la story Instagram de 15 secondes respectant le format 9 :16, à savoir : 1080 * 1920px.

Les réflexions relatives à Instagram sauront d’autant plus importantes si vous décidez de collaborer avec un influenceur voyage ou lifestyle. Ils interviennent aujourd’hui en tant que créateurs de contenu à la demande des entreprises du voyage et sont tout à fait dans l’aptitude de remplir pour vous des missions de création de vidéo. Avec un cahier des charges en amont, n’hésitez pas à leur spécifier quels sont vos besoins en termes de thématiques mais aussi des supports de diffusion. En tant qu’experts de la communication, ils sauront à même de vous fournir des fichiers aux dimensions adéquates. Dans ce genre de commande, pensez bien à stipuler que vous vous octroyez le droit de réutiliser le contenu fourni et à trouver un terrain d’entente. Selon votre choix de collaboration, qu’elle soit avec un nano ou micro-influenceur par exemple, il sera peut-être envisageable d’intégrer un « Swipe up » au contenu vidéo. Une option de redirection vers une URL qui pourra être bien utile pour drainer du trafic sur votre site internet ou pour créer la réservation. Le Swipe up étant uniquement destiné aux comptes professionnels comptant plus de 10 000 followers, vous pouvez toujours envisager de mentionner les liens utiles pour compléter les informations de votre vidéo en bio, donc, sur votre page d’accueil.

Un aspect collaboratif et ludique peut également venir compléter vos stories Instagram. Poser des questions, créer des sondages n’a jamais été aussi facile grâce aux stickers du réseau social (Regardez par exemple les photos utilisées pour les stories participatives et ludiques de La.Minute.Culture, le même concept transposé en vidéo et bingo !). N’hésitez pas à en utiliser régulièrement afin de prendre en compte la réactivité de votre communauté à la diffusion de votre contenu. Si vous optez pour une publication étalée sur plusieurs stories, c’est aussi le bon moyen pour vous assurer de l‘assiduité de vos followers dans votre contenu et ainsi le tenir en haleine grâce à des posts plus interactifs à travers lesquels ils peuvent entrer plus facilement en contact avec vous ou l’influenceur que vous avez missionné selon votre besoin.

Nous avons parlé ici de vidéos relativement courtes, oscillant entre quelques secondes et une minute. Il existe également des alternatives pour promouvoir efficacement d’autres durées. Les comptes pro sur Instagram pourront opter pour une IGTV, permettant quant à elle de communiquer jusqu’à 10 minutes sans discontinuité, une option qui semble donc tout adaptée pour servir de diffusion à un récapitulatif global d’un voyage.

Maintenant direction Facebook qui fait également la part belle à tous les contenus vidéos. Ils font désormais partie des formats enregistrant les meilleures portées de peu qu’on puisse y dédier un budget SMO. Eh oui, selon nous, il est préjudiciable de ne jamais faire concorder une création vidéo avec un budget SMO dédié à sa diffusion sur vos propres réseaux. Qu’on se le dise, la création vidéo n’est pas la dépense qui passe inaperçu sur un budget communication. Elle demande l’implication d’une équipe, du matériel, des frais de logistique, de transport et prend donc une dimension particulière dans tout son schéma d’élaboration, il parait donc logique qu’on fasse en sorte de maximiser la portée de sa diffusion sur les réseaux. Dans un paysage social où il est devenu difficile de se faire une place à travers une stratégie 100% organique, l’éventualité de la segmentation prend donc tout son sens, et ce surtout à travers la logique de la publication boostée. Nous restons là concentrés sur les deux réseaux majeurs de la vidéo B2C qui sont aussi les seuls à offrir un ciblage des plus précis grâce au Business Manager et son gestionnaire de publicités.

En parlant de maximisation de la visibilité et des ciblages, il est bon de souligner que les objectifs marketing des vidéos sont totalement paramétrables en fonction de vos attentes. Ainsi, vous aurez la possibilité de choisir plusieurs finalités à la diffusion de votre contenu : augmenter les interactions, augmenter le visionnage du média, à vous de choisir 😉. Souvent, la portée organique des vidéos est supérieure à celle des photos traditionnelles, elle est en effet considérée actuellement comme LE format média qui devance tous les autres, le Graal en bref. Selon les dernières informations relatives à l’algorithme Facebook, les publications vidéo sont celles qui bénéficient de la meilleure portée ainsi que du plus fort taux d’interactions ! (Vous êtes sûrs de miser sur le bon cheval… la vidéo, c’est la Ferrari des chevaux de course 🐎)

Preuve à l’appui avec un exemple illustré depuis le compte Facebook de La Côté D’or, où une publication photo se frotte aux performances d’un élément vidéo d’une trentaine de secondes… Des donnés qui ne laissent pas l’ombre d’un doute quant aux insights de ce format, que ce soit en termes de personnes touchées, d’interactions, et ce toujours dans le cadre d’une diffusion 100% organique !

Et les vidéos dans le B2B tourisme on en fait quoi ?

Vous constatez quelques réseaux manquants à l’appel, notamment un certain LinkedIn ou encore Twitter ?

Eh bien oui, on les gardait sous le coude pour finaliser notre petit tour d’horizon en ouvrant le spectre des possibilités à son maximum. Qui a dit que les vidéos seraient majoritairement dédiées à une utilisation B2C ? Pas nous en tout cas et nous ne pouvons que vous conseiller d’avoir recours à ce média pour donner un caractère différenciant aux deux réseaux cités précédemment. En effet, il faut savoir apporter un contenu qualitatif et dynamique à chacune de vos cibles. Vos prestataires, partenaires mais aussi vos employés méritent un canal d’expression et d’échange avec vous, qui permette de bien segmenter vie pro et personnelle.

C’est là qu’interviennent les vidéos destinées à donner une toute puissance à votre « marque employeur ». Ce concept sert à venir appuyer tout ce qui caractérise votre entreprise, en interne, et qui peut construire votre identité auprès des professionnels du secteur touristique. Là où une vidéo de votre dernier apéro présentant votre nouvelle brochure auprès de vos partenaires n’a pas sa place sur Facebook, il se trouve qu’un réseau comme LinkedIn a, au contraire, toutes les facultés pour servir de relai à ce type de contenu. C’est le moment où jamais de prouver à l’ensemble du secteur votre habilité à savoir gérer tous les fronts et à interpeler. Pour les formats, on opte pour une vidéo au format carré sur LinkedIn et si possible un format horizontal pour Twitter ! L’utilisation des hashtags étant de rigueur sur le réseau à l’oiseau bleu, n’hésitez pas à en inclure au moins 3 afin de forger au maximum l’identité de votre publication. Elle gagnera en visibilité et en qualité 💙.

Ensuite arrive l’utilisation du «@ » qui vous permet d’identifier une personne, un partenaire pour que ce dernier puisse à son tour diffuser le contenu auprès de sa communauté. Libre à vous d’identifier plusieurs comptes, mais nous sommes tout de même d’avis à mentionner les identifications dans la zone des commentaires afin d’alléger la partie éditoriale précédant la vidéo mais aussi pour augmenter le reach de ce contenu.

Concrètement, les idées de publications B2B sont nombreuses et peuvent émaner d’un brainstorming mené avec vos équipes : présentation de vos métiers en vidéo, vos nouveautés pour la saison, l’annonce d’un nouveau partenariat, couverture d’un événement professionnel, de vos services… Deux exemples ci-dessous qui pourraient vous servir de piste de réflexion.

Intervention de Frédéric Vanhoutte pour le Canap d’IFTM édition 2019 🎬

Couverture d’un événement B2B au sein de l’aéroport Toulon Hyères 🎬✈

Et donc que retenir de la vidéo dans le tourisme ? 

La durée des vidéos intégrées en native sur Facebook permet de couvrir une durée encore plus importante que sur Instagram, à savoir : jusqu’à 120 minutes, soit 2 heures, donc un film en gros ! Avec un upload allant jusqu’à 4Go, vous avez de quoi faire. Cette diversité de formats, allant du Gif de 3 secondes jusqu’au film complet en ligne vous laisse donc entrevoir toutes les possibilités offertes par la création vidéo. Elles sont riches et variées et demanderont que des phases de tests et d’expérimentations soient déployées pour diagnostiquer quel format apprécie votre communauté et ce sur chacun de vos réseaux. Notre dernière petite astuce sera de vous préconiser la réalisation de nombreux (très nombreux) rushs vidéo qui vous permettront par la suite de monter plusieurs formats, plus ou moins longs, selon vos besoins et pour chaque interface !