Quand les marques lifestyle redessinent les contours de l’expérience touristique

Le voyage commence avant même le clic

Depuis plusieurs années, l’industrie touristique assiste à une mutation profonde des attentes des voyageurs. La recherche de sens, d’émotion, d’esthétique et de personnalisation transforme non seulement les destinations mais aussi la manière dont on les choisit, dont on les vit, et surtout, dont on les imagine. 

Désormais, le voyage ne commence plus au moment où l’on réserve un vol, ni même lorsque l’on franchit les portes d’un aéroport. Il débute bien plus tôt : dans une image, une ambiance, une projection de soi dans un ailleurs. Et certaines marques, loin du secteur touristique à l’origine, l’ont parfaitement compris.

Zara Travel Mode : l’inspiration stylisée avant la destination

Parmi elles, Zara fait figure de pionnière inattendue. Avec sa plateforme ZARA TRAVEL MODE, la marque espagnole franchit un cap dans la création d’univers lifestyle immersifs. Loin de vendre des séjours ou des prestations touristiques, Zara s’invite subtilement dans l’avant-départ, dans cette zone floue mais décisive où l’envie de voyager commence à prendre forme.

Travel Mode se présente comme une plateforme éditoriale, intégrée au site Zara, où l’on découvre des city guides rédigés par des locaux, des recommandations d’adresses confidentielles, musées, restaurants, lieux culturels, le tout mis en scène dans une esthétique léchée, à mi-chemin entre magazine de voyage haut de gamme et portfolio mode. Chaque destination proposée s’accompagne de suggestions de looks Zara pensés pour le lieu, créant une cohérence narrative entre la destination et la manière dont on s’y projette. L’idée n’est pas de planifier un séjour, mais d’incarner un style de vie. De vivre ses vacances comme on incarne une campagne Zara.

Créer du désir plutôt que répondre à une demande

Cette démarche, à la fois subtile et redoutablement efficace, replace la marque dans une zone d’influence stratégique : celle de l’inspiration émotionnelle. En intervenant avant même que le consommateur ne se pose la question du “où partir”, Zara devient actrice du “pourquoi”, du “comment je veux me sentir”, “quelle ambiance je veux vivre”.

C’est un glissement de posture particulièrement fort pour les professionnels du tourisme : si les marques non-touristiques prennent l’initiative de construire le récit du voyage, quel rôle reste-t-il aux acteurs historiques pour capter cette attention ? Comment continuer à inspirer face à des marques qui maîtrisent parfaitement les codes de l’image, du style, de la projection ?

Airbnb Experiences : du logement au lien émotionnel

Ce phénomène ne se limite pas à Zara. Airbnb, de son côté, a également pris un virage stratégique dans sa manière de structurer l’expérience utilisateur. Sa fonctionnalité « Airbnb Expériences«  propose aux voyageurs de découvrir une destination à travers des activités immersives, locales, incarnées.

Un atelier de cuisine thaï à Bangkok, une balade en paddle au coucher du soleil à Lisbonne, un cours de photographie à Tokyo avec un artiste du coin : Airbnb ne vend plus seulement un logement, mais un lien avec le lieu. Le voyage devient un prétexte à la rencontre, à la découverte humaine, au vécu intime. Cette approche prolonge naturellement la logique de Travel Mode, mais sur un autre registre : ici, on ne projette pas une image, on propose une expérience vécue, conçue par des hôtes passionnés et référencés par thématique.

Airbnb a aussi profondément repensé sa page d’accueil, en misant moins sur la recherche par destination que sur une exploration par univers : maisons design, séjours isolés, expériences thématiques. La destination devient presque secondaire. Ce qui compte, c’est le type de moment qu’on veut vivre, l’émotion recherchée, l’ambiance à laquelle on veut s’immerger. Là encore, l’inspiration passe avant la logistique.

Une remise en question pour les professionnels du tourisme

Pour les professionnels du tourisme, destinations, agences, opérateurs ou institutionnels, ces nouvelles approches sont à la fois inspirantes et challengeantes. Car elles posent une question essentielle : sommes-nous encore ceux qui insufflent l’envie de partir ?

Si la première étincelle vient désormais d’une marque de prêt-à-porter ou d’une plateforme d’hébergement, que devient le rôle des destinations dans l’amont du parcours utilisateur ? Plus largement, comment recréer un lien fort avec les voyageurs avant même leur recherche active ? Comment redevenir prescripteur d’envie, de style, de valeurs ?

Créer une narration expérientielle et désirable

Il ne s’agit pas de copier ces modèles, mais d’en tirer des enseignements stratégiques. La force de Zara comme d’Airbnb réside dans leur capacité à créer une expérience complète, éditorialisée, esthétique et cohérente, bien avant la vente d’un produit ou d’un service.

Le storytelling, l’image, l’éditorial et la narration immersive deviennent des outils centraux dans la captation de l’attention et la création d’un lien émotionnel durable. Il devient essentiel de produire des contenus incarnés, d’associer visuels et récits, et de faire du média un levier d’attractivité à part entière. Les nouvelles générations comme les millenials et la Gen Z y sont notamment très réceptives.

S’inspirer pour mieux inspirer

Chez Travel-Insight, nous sommes convaincus que ces mutations sont autant d’opportunités à saisir. Il ne tient qu’à nous, en tant que communicants, de redonner toute sa place à l’inspiration humaine, esthétique et culturelle dans la manière dont nous valorisons les destinations.

Le voyage commence avant le départ. Et c’est justement là que tout se joue. Et si on en parlait ? 🙂