Conseil stratégique
Construire le plan marketing pluriannuel de votre destination
Un document de trois à cinq ans qui tranche les marchés, hiérarchise les leviers, cadre les budgets et donne à vos instances des indicateurs qu'elles peuvent suivre.
Nous construisons le plan marketing pluriannuel d'une destination : diagnostic de la fréquentation et de l'image, choix des clientèles et des marchés prioritaires, mix de leviers par marché, budget-cadre annualisé, feuille de route opérationnelle et tableau d'indicateurs. Le document est écrit pour être défendu devant une instance délibérante.
Pour qui construisons-nous un plan marketing
Les comités régionaux et départementaux du tourisme, dont les schémas de développement doivent se traduire en programmes d'actions annuels finançables et évaluables.
Les métropoles, agences d'attractivité et offices de tourisme de destination, qui arbitrent chaque année entre marchés de proximité, marchés lointains, tourisme d'affaires et filières thématiques.
Les offices nationaux de tourisme abordant le marché français ou européen, qui doivent décider d'une stratégie de conquête avant d'en confier l'exécution à une équipe de représentation.
Un plan qui tranche, pas un catalogue d'intentions
Un plan marketing de destination utile se reconnaît à ce qu'il exclut. Il nomme les marchés que l'on n'ira pas chercher sur la période, les clientèles que l'on ne visera pas en priorité, les leviers que l'on abandonne. Sans ces renoncements écrits, chaque sollicitation de l'année vient s'ajouter au plan et le budget se disperse en opérations isolées dont aucune n'atteint le seuil d'efficacité.
Nous construisons donc le plan autour d'un nombre limité de marchés prioritaires, chacun assorti d'une ambition chiffrée, d'un mix de leviers propre et d'une enveloppe. Un marché émergent ne se travaille pas comme un marché de proximité : la part relative de la presse, de l'influence, du trade et du digital diffère, et le plan doit le dire explicitement plutôt que d'appliquer un mix uniforme.
Budget-cadre, feuille de route et instances
Le budget-cadre répartit l'enveloppe pluriannuelle par marché et par levier, avec une part de réserve pour les opportunités non prévisibles — un vol nouveau, un événement obtenu, une actualité favorable. Cette réserve, généralement de dix à quinze pour cent, évite d'ouvrir le plan à chaque imprévu.
La feuille de route décline ensuite le plan en actions datées par exercice, avec pour chacune un porteur identifié et un indicateur. Elle est conçue pour être présentée telle quelle aux instances : comité de direction, conseil d'administration, assemblée d'un office de tourisme intercommunal ou commission d'un conseil départemental.
Nous prévoyons enfin le rythme de suivi : un point d'avancement semestriel sur les indicateurs, une révision annuelle des priorités marché, et une réouverture du plan complet en cas de changement de périmètre institutionnel ou de rupture de contexte. Ce calendrier de gouvernance figure dans le document lui-même.
Nous portons une attention particulière à l'articulation entre le plan et les acteurs du territoire. Un plan marketing de destination n'est jamais exécuté par une seule structure : socioprofessionnels, hébergeurs, sites de visite, transporteurs et collectivités y contribuent chacun avec leurs moyens. Le document précise donc ce qui relève du pilote, ce qui est proposé aux partenaires sous forme de dispositifs mutualisés, et ce qui reste à leur initiative — faute de quoi la feuille de route reste théorique.
Notre méthode
Comment se déroule plan marketing de destination
Étape 1 · Semaine 1 à 5
Diagnostic et matériau de départ
Exploitation des données disponibles — fréquentation, observatoire, données de vos canaux, bilans des campagnes passées — et entretiens avec les acteurs du territoire. Nous produisons un état des lieux que personne autour de la table ne conteste.
Étape 2 · Semaine 6 à 8
Ateliers de priorisation des marchés
Ateliers d'intelligence collective réunissant institutionnels et socioprofessionnels : hiérarchisation des clientèles et des marchés au regard du potentiel, de l'accessibilité et de la capacité d'accueil réelle. C'est ici que s'assume ce qu'on cesse de faire.
Étape 3 · Semaine 9 à 12
Mix de leviers et budget-cadre
Construction du mix par marché prioritaire — presse, influence, social, trade, distribution, visibilité en recherche et en réponses IA — puis chiffrage en enveloppes annualisées, avec les hypothèses qui les sous-tendent.
Étape 4 · Semaine 13 à 16
Feuille de route et gouvernance
Traduction en programme annuel : qui pilote, quels jalons, quels marchés publics à lancer et à quelle date, quels indicateurs sont relevés et à quelle fréquence le comité de pilotage arbitre.
Étape 5 · Semaine 17
Restitution devant les instances
Préparation et animation de la restitution devant le conseil d'administration, le comité de direction ou l'assemblée délibérante, avec un support conçu pour la décision et non pour l'archive.
Ce que vous recevez
- Rapport de diagnostic avec données de fréquentation et d'image
- Note de priorisation des clientèles et des marchés
- Mix de leviers détaillé par marché prioritaire
- Budget-cadre pluriannuel et hypothèses de chiffrage
- Feuille de route annuelle avec jalons et pilotes
- Tableau d'indicateurs et fréquence de relevé
- Support de restitution pour instances
Ce que nous mesurons
- Part des actions programmées réellement engagées dans l'année
- Évolution de la fréquentation sur les marchés prioritaires retenus
- Coût d'acquisition par marché et par levier
- Visibilité de la destination sur ses marchés cibles (presse, social, recherche)
- Taux de mobilisation des socioprofessionnels sur les dispositifs prévus
Questions fréquentes
Plan marketing de destination : vos questions
Sur combien d'années porte un plan marketing de destination ?
Trois à cinq ans pour le cadre stratégique, décliné en programmes annuels. La durée s'aligne en pratique sur votre schéma de développement touristique et sur les cycles budgétaires de votre collectivité de rattachement.
En quoi diffère-t-il d'une plateforme de marque ?
La plateforme de marque répond à « qui sommes-nous et que disons-nous » : elle produit un positionnement, un discours et un ton. Le plan marketing répond à « quels marchés, quels leviers, quels budgets, quel calendrier ». Les deux se complètent et se contractualisent séparément.
Le plan est-il utilisable pour lancer nos marchés publics ?
Oui, c'est même l'un de ses usages principaux. La feuille de route identifie les consultations à lancer, leur périmètre et leur calendrier, et le budget-cadre fournit les ordres de grandeur nécessaires à la préparation des pièces administratives.
Résultats publiés en euros
Chiffres de retombées, de trafic et de ventes, fiche par fiche.
Voir les études de casMéthode et reporting affichés
Chaque mission suit une méthode publique, avec un reporting daté.
Notre méthodeRéseau international, 35+ marchés
Représentation et relais presse sur plus de 35 marchés émetteurs.
Représentation de destinations
Comment ça se passe si vous nous confiez cette mission ?(4 étapes)
- 1
Votre brief, ou 30 minutes d'échange
Vous nous écrivez, ou vous réservez un créneau de visio. Contexte, objectifs, marchés visés, budget envisagé : une fourchette suffit.
- 2
Nous vous posons les bonnes questions
Sous 48 heures ouvrées, un membre de l'équipe revient vers vous pour challenger le besoin et cadrer les enjeux réels du projet.
- 3
Recommandation argumentée et chiffrée
Dispositif, calendrier, équipe et indicateurs, budget détaillé. Elle reste à vous, quoi qu'il arrive : que nous travaillions ensemble ou non.
- 4
Démarrage sous 2 à 3 semaines
Une fois la recommandation validée, l'équipe dédiée est constituée et le premier jalon est posé sous deux à trois semaines.
Un projet plan marketing de destination ?
Décrivez-nous votre contexte : nous revenons vers vous sous 24 heures ouvrées avec une première recommandation.
Réponse sous 24 h ouvrées, par un directeur associé.
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