stratégie de marketing territorial : approche méthodologique en 8 étapes

Bien maîtriser les étapes clés de son marketing territorial n’est pas une chimère. Des principes simples, basiques, comme une chanson d’Orelsan, peuvent être mis en place. Il y a une idée évidente à garder en tête, nul ne sert de sauter les étapes pour parvenir à ses fins, mais avoir des appuis solides pour appréhender 3 piliers qui vous permettront de vous démarquer : se faire connaître, se faire aimer et enfin faire agir. C’est en soi un ADN, rien de préhistorique, juste de la logique.

Nous avons posé 3 questions à Jean-Baptiste Treboul, Directeur de la publication ESPACES tourisme & loisirs afin de vous permettre de mieux comprendre en quoi consiste Espaces et sa vision sur les sujets traités.

Qu’est-ce qu’Espaces le magazine ? La Revue Espaces est un média professionnel spécialisé sur le tourisme et les loisirs depuis pus de 50 ans. Publication bimestrielle, elle propose des articles et dossiers de fond sur les évolutions et enjeux du tourisme. Les articles sont écrits par des experts, chercheurs et professionnels du tourisme. Tous les articles publiés (plus de 6000) sont disponibles en téléchargement PDF pour les abonnés. Quel angle et sujet sont traités dans ce dernier numéro ? Le numéro 363 (nov-dev) est consacré à deux thèmes forts : le marketing touristique territorial et l’œnotourisme. Quel est votre regard sur le sujet ? Le marketing territorial est au cœur des préoccupations des organismes de gestion des destinations. Les stratégies, les outils et les marchés doivent faire l’objet d’analyse très fine, dans le cadre d’une plate-forme de marques repensée sous l’impact du digital.

Etape 1 – Construire sa marque

On oublie bien trop souvent qu’une marque territoriale vit et qu’elle est en constante concurrence d’attractivité de son territoire, et cela implique que du jour au lendemain, le choix d’un touriste peut changer. Elle vit avec vous, vous l’animez, vous la façonnez, elle doit être votre enfant. 

Définir ses valeurs, son ton, son positionnement, son langage de marque..etc sont plusieurs sujets qui sont la clé vers la création d’une bonne plateforme de marque. « Avec la définition de ses éléments, c’est sa personnalité que vous consolidez c’est sa personnalité que vous consolidez. Comme un ami, c’est ce qui fait qu’on l’aime et que l’on a envie de le revoir et surtout d’y adhérer. 

Pour parvenir à la comprendre, l’appréhender, la travailler, il est obligatoire de se poser les bonnes questions : Qui êtes-vous ? Quelle est votre promesse ? Vos missions ? Comment vous devez vous exprimer ? Quel lexique dois-je utiliser pour en parler ?

Etape 2 – Définir sa cible 

Familles, sportifs, seniors, millennials, locaux, français, mondiaux,… Ils sont le centre névralgique de votre tissu économique touristique. Ils se définissent par l’attractivité territoriale et l’offre que vous avez à leur adresser. Ils peuvent être à consolider ou à conquérir, l’important est surtout de bien cerner ce qui peut les intéresser, leurs comportements, et ce qui permettra de les marquer. 

Ils sont au cœur de votre réflexion stratégique éditoriale, de production de contenu, de choix des canaux de communication et finalement des décisions communicatives de votre plan d’action. 

Pour parvenir à définir votre cible, voici quelques points clés auxquels répondre : 

• Qui sont-ils ? Sont-ils à consolider ou à conquérir ? Pour quelles raisons ? 
• Quels sont leurs comportements de consommation et ce qui les intéresse ? 
• Qu’est-ce qui les séduira et quel positionnement avoir auprès de la cible ? 

Etape 3 – Définir les objectifs à atteindre

Dans le marketing, il y a deux finalités à vos actions qui permettent de mesurer vos performances : au travers du ROI (Retour sur investissement) ou bien du ROE (Retour sur engagement). 

• Le Retour sur Investissement permet de mesurer les impacts financiers qui résultent de vos campagnes : réservations en hausse, participation à un festival, développement d’une clientèle qui consomme (dans la mesure où nous pouvons tracker des ventes, avec de la data démographique). Pour ce KPI, vous avez une obligation de mesure financière : sans cet élément, vos résultats ne seront pas suffisamment mesurables pour votre analyse. 

• Le retour sur engagement est un KPI qui permet de cerner les actions de votre cible, qu’elles soient sur les réseaux sociaux, sur place avec les mouvements touristiques, ou encore avec l’impact positif que peut avoir votre marque en viralité. 

Dans le marketing territorial, c’est l’engagement qui est souvent le KPI sur lequel on mesure le plus ses actions : analyser l’audience touchée, mesurer la viralité de sa communication, les retombées que vous avez réussi à générer,…

Mais parlons vrai : l’objectif de toutes les destinations est d’améliorer ses fluxs touristiques auprès de ses cibles à haut potentiel. On cherche à passer d’une attractivité de destination à une attractivité marketing impactante pour les cibles que l’on souhaite toucher. 

Le meilleur moyen de trouver des résultats immédiats à ses campagnes provient généralement des campagnes d’UGC (User generated content). Pour cela, il  faut mettre à disposition des hashtags précis à réutiliser, créer des spots Instagrammables, donner la possibilité à vos touristes d’être aidé à créer leurs contenus : ainsi, ils deviennent vos propres ambassadeurs.

Voyez par vous-mêmes : ne vous êtes-vous jamais pris une photo avec les grandes lettres du nom d’une destination comme à Cannes ou à Lyon, ou vu une telle photo sur les réseaux sociaux ? Cela démontre la viralité et la puissance de ce genre d’opération, qui est d’ailleurs née à Amsterdam, pionnier du concept. 

Etape 4 – Définir ses canaux de communication

Aujourd’hui, il existe de multiples canaux de communication et plateformes sociales, et malheureusement aucun n’est magique. Apprendre à les définir relève surtout de savoir faire les bons choix pour déterminer ce qui permettra de toucher sa cible finale avec les bons mots, au bon moment et avec de l’impact. 

Toucher des seniors sur Instagram, mettre en avant une offre millennials sur Facebook, toucher une cible luxe sur Tiktok… Bref, vous voyez où je veux en venir ? 

Où se trouve votre cible ? Une question simple, à laquelle il est facile de répondre en général. Que l’on soit offline (bus, métro, événementiel, box…) ou online (réseaux sociaux, influenceurs, publicité sur les réseaux sociaux, habillage de site internet, SEO), il est important de définir les supports qui vous permettront de toucher vos cibles avec vos messages en fonction de là où elles sont le plus connectées.

Il y a tout de même certaines bases à maîtriser :

• Le référencement naturel : Votre atout pour un trafic de longue traîne à moindre coût qui vous aidera à toucher vos cibles tout au long de l’année.
• Les relations de presse : Qui vous permettront de toucher une cible large, grand public, avec une audience importante.
• Les réseaux sociaux & campagnes sponsorisées : Afin de communiquer efficacement sur vos cibles de communication avec un contenu favorisant l’interaction.
• Les newsletters : Qui animent votre base de données et votre base CRM.

Dans l’idéal d’autres canaux qui dépendent d’un budget marketing supplémentaire pour assurer des missions de promotion : salons, rencontres, influenceurs, promotion TV, google ads, événementiel… 

Le canal répond à votre besoin primaire de ciblage et de positionnement, les tendances évoluent, de nouveaux canaux se construisent, mais ce n’est pas parce qu’ils existent et qu’ils sont tendances que vous deviendrez hasbeen si vous ne vous positionnez pas. Il est important d’être présent sur le web afin de pouvoir assurer son image de marque et interagir avec les internautes, mais il est plus important d’être présent sur les bonnes plateformes. Il est peu conseillé d’être présent sur toutes les plateformes pour ne pas être ensuite actif dessus, ou d’être présent alors que sa cible est absente. Il faut donc choisir avec attention les canaux à mobiliser pour établir un positionnement cohérent sur le web.

Etape 5 – Benchmarker, s’inspirer, comprendre sa pression concurrentielle

Comprendre dans quel écosystème la marque cherche à se déployer est un fondamental : que font de bien mes concurrents et quels sont les points sur lesquels se développer ? La remise en question n’est pas simple et pourtant c’est une obligation : s’inspirer, comprendre les tendances, les décrypter, il est important de mener cette mission au quotidien. 

On vous donne notre feu vert pour passer encore plus de temps sur les réseaux sociaux au travail ! 

Etape 6 – Faire son storytelling 

Raconter des histoires, c’est créer votre force de conviction : comme peuvent le faire des candidats à la présidentielle, un parent à son enfant pour l’endormir, un avocat pour préparer sa plaidoirie, son seul objectif est de créer, de convaincre, de transmettre des émotions. 

Comment allez-vous encourager les visiteurs à choisir votre destination ? Répondre à cette question avant de générer des histoires aide à comprendre pourquoi les plans de contenu, de communication et de médias sociaux sont nécessaires. Ces plans renforcent fortement la marque de la destination et encouragent la réflexion stratégique et créative. De plus, les destinations devraient utiliser le storyboard pour trouver des moyens pour permettre à leurs histoires de se démarquer des autres qui peuvent se dérouler dans des endroits plus proches ou à des prix inférieurs.

En plus d’attirer les visiteurs, la narration, en particulier sur les réseaux sociaux, peut générer du buzz et de l’enthousiasme auprès des partenaires et des parties prenantes de votre tissu économique. Avec un plan stratégique de contenu, les voyageurs prospects se retrouveront avec un message plus ciblé et des appels à l’action plus qualitatifs pour l’attractivité du territoire. 

Etape 7 – Créer son contenu

Les enjeux sont importants lors de la création de contenus. Comme on le dit souvent, une image vaut mille mots et mille mots valent une image, ainsi la création de contenu va permettre de : 

• Crédibiliser la marque sur son secteur en prouvant son expertise ;
• Affirmer un positionnement propre et distinctif ;
• Accroître sa notoriété et obtenir davantage de visibilité ;
• Adopter une approche servicielle en apportant une réponse aux questions de vos consommateurs ;
• Contourner les campagnes publicitaires web et le phénomène d’adblocking.

Le Content Marketing, aussi appelé marketing de contenu, est une stratégie à mettre en place sur du long-terme et qui consiste à créer et à distribuer des contenus qui vont apporter une valeur ajoutée non négligeable aux prospects et clients de votre marque.

Ces divers contenus permettront de prouver votre expertise, de mettre en avant vos valeurs, votre histoire mais aussi de divertir et d’éduquer votre audience. Ce marketing est un véritable levier de croissance. Ces contenus vous permettent d’éduquer, de divertir, de répondre aux problématiques de votre audience et ainsi de prouver votre attractivité. 

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Etape 8 – Communiquer 

Étape primordiale à sa communication : concevoir un marronnier de communication en relation avec chacun des points cités précédemment, mais surtout qui puisse prendre en compte vos grands événements de l’année, ce qui anime votre actualité, les hautes et les basses saisons, ce que vous devez transmettre à vos cibles et surtout le bon moment pour le transmettre. 

Des contenus sociaux aux articles de blog, vous jonglez probablement avec une tonne de créations différentes. Si vous travaillez avec des écrivains ou des influenceurs, vous êtes également confronté à des relations et à des délais qui doivent être respectés.

Tout cela témoigne de la nécessité de créer un calendrier de contenu et de communication auquel vous pouvez vous tenir de manière réaliste.

Que vous construisiez le vôtre ou que vous profitiez d’un modèle de calendrier de contenu, veillez à inclure les éléments suivants dans chaque entrée de calendrier :

• Type de contenu : article de blog, article social, infographie, guide du visiteur, etc.
• Date d’achèvement : la date à laquelle votre contenu doit être terminé pour être examiné
• Date de publication : la date de mise en ligne de votre contenu
• Campagne : faites la distinction entre détenu (article de blog, article social), gagné (publication dans les médias, campagne d’influence) ou payé (annonce sociale, annonces imprimées)
• Persona(s) : définir à qui votre contenu est destiné
• Droits et crédits : déterminer si vous disposez des autorisations et des droits appropriés sur vos créations (pensez : droits UGC)
• Objectif : quel est le but de votre contenu (notoriété de la marque, conversions)
• Coût : quel est le montant associé à un élément de contenu

Ces étapes sont à franchir, à gravir, à façonner, il faut réussir à se les approprier pour sa marque, son développement et enfin construire des bases solides de développement marketing.